Comment faire de l’absurde
sa locomotive de communication ?

Prenez une marque sexagénaire, ajoutez-lui une note Internet, donnez-lui de l’indépendance et laissez-la prendre de l’ampleur. Résultat : Voyages-sncf.com, qui doit faire comprendre au public qu’elle ne vend pas que du train. C’est le défi que DDB Paris est parvenue à relever.

Objectif : Sortir du train-train

Le challenge était tout de même délicat : démontrer que Voyagessncf. com est une agence de voyages globale, proposant de l’avion et des destinations lointaines, sans affaiblir son très fort leadership sur la vente de billets de train. Un joli petit casse-tête de communication que l’agence DDB Paris a été chargée de résoudre. Voyages-sncf.com, s’il était à ses débuts un simple guichet virtuel de sa maison mère, est devenu un site d’ecommerce global d’envergure, au CA prévisionnel 2006 de 1,5 Md€. Mais pour les internautes, la marque restait encore très associéeà une offre train : 70 % des utilisateurs du site la qualifiaient ainsi. Et qui dit train dit France ou, du moins, Europe très proche.

Pour que la marque de l’agence de voyages commence à exister, il fallait donc entamer un travail de fond. Car, en même temps, le marché sur lequel opère Voyages-sncf, en croissance annuelle moyenne de 35 %, est extrêmement bataillé. Une première campagne, Transatlantys (un train censé relier par tunnel Paris à New York, Ndlr) avait entamé ce travail de construction et d’installation de notre positionnement, explique Christophe Léon, le directeur marketing de Voyages-sncf.com. Cette première campagne a été très efficace mais est restée événementielle. Nous voulions cette fois une campagne marquante, qui puisse être réutilisée dans la durée.

Moyens : Deux campagnes en une

Avec une enveloppe budgétaire limitée, il fallait faire en sorte que Voyages-sncf.com soit vue et entendue , note Jean-Luc Bravi, président de DDB Paris. C’est ainsi que la campagne « panneaux » voit le jour, dotée d’un budget de 4,1 M€ et d’un certain culot qui rompt avec les codes du secteur. On n’est pas dans la promotion à tout va, ni dans les cocotiers et la mer bleue , explique Stéphane Hardel, directeur associé de DDB Paris. Et il faut reconnaître que le Comment faire de l’absurde sa locomotive de communication choix est décalé.

L’offre long-courrier du site est mise en valeur via des panneaux d’entrée de villages de France détournant des noms de destinations lointaines : Nouillorc, Losse-en-Gelaisse, Quancoune et St-Gapour. Une savante dose d’absurde accompagnée de l’explication : Heureusement, on ne vous propose pas que le train . Comme l’un des objectifs de la campagne était aussi de ne pas délaisser l’offre train, une seconde création détourne, cette fois, des panneaux de gares. Quatre visuels sont créés, visant des cibles variées. Par exemple le panneau Gastreau-enenthérite, accompagné du message On ne peut pas toujours se déplacer pour acheter son billet et qui devait toucher plus particulièrement les CSP +. Nous avons un côté un peu enfant terrible de la SNCF, reconnaît Christophe Léon. Mais nous jouons d’une distance par rapport à la SNCF qui va en même temps rejaillir positivement sur la marque SNCF.

Les deux campagnes ont été déclinées sur tout média, on line entre le 14 mars et 30 mars 2006, puis off line, en affichage urbain et en encarts presse jusqu’au 2 avril 2006. Distribution XI Voyages-sncf.com Prenez une marque sexagénaire, ajoutez-lui une note Internet, donnez-lui de l’indépendance et laissez-la prendre de l’ampleur. Résultat : Voyages-sncf.com, qui doit faire comprendre au public qu’elle ne vend pas que du train. C’est le défi que DDB Paris est parvenue à relever.

Résultat : + 30 % de volume d’affaires

Les résultats ne se sont pas fait attendre. Durant la campagne elle-même, le volu me d’affaires du site a connu, comparativement à la même période 2005, une croissance de 30 % à plus de 50 %. Et la campagne on line a généré plus de 500 000 visiteurs uniques supplémentaires en quinze jours. Selon une étude posttest Ipsos de mai 2006 réalisée par le site, la notoriété a également fait un bond. Le score de Voyages-sncf, pour la première enseigne citée, s’établit à 47 %, contre 12 % pour Lastminute et 8 % pour Opodo. Par ailleurs, en termes d’intention d’achat sur un site de voyages, Voyages-sncf recueille 68 % des intentions, contre 44 % pour Lastminute et 29 % pour Promovacances. Enfin, parmi les indicateurs de la marque, l’idée selon laquelle on peut acheter de tout sur le site progresse. Cela fait du bien, lance S. Hardel. Les annonceurs ont souvent peur d’oser. Et nous démontrons ici qu’on peut faire du créatif et du business en même temps ! Ceci dit, il faut reconnaître que si, globalement, toutes les campagnes de la SNCF sont créatives, c’est qu’il s’agit d’un annonceur ouvert d’esprit, avec une réelle intelligence marketing. D’après le responsable marketing de Voyages-sncf, ce jeu créatif de notoriété est loin d’être terminé.

Laure Deschamps - CB News - www.cbnews.fr