Objectif : Donner une cohérence à la communication de marque
Dans le
secteur de l’assurance, neuf acteurs
bénéficient de taux de
notoriété très forts. Se
démarquer n’est donc pas un vain mot.
D’autant que les banques grignotent des parts de
marché, que les offres on line se développent et
que le marché publicitaire explose. « La tendance est à une
croissance annuelle de 30 % pour le secteur ,
souligne Charles Mainguet, directeur de la communication de la Macif.
Ce contexte concurrentiel fort commençait à jouer
sur les performances du groupe Macif, dont la marque, entre
février 2005 et février 2006 a perdu 2 points de
notoriété spontanée selon un
baromètre IFOP. Le leadership de la Macif sur son produit
phare, l’automobile – qui représente
près de 40 % de son CA –, est à cette
époque sérieusement menacé par ses
concurrents. Tandis que sur les produits santé et
épargne, la marque manque de punch. Ces
différents éléments constituent des
signaux d’alerte que l’assureur a su
déceler : il était temps de se faire mieux
comprendre des sociétaires et du grand public. Car,
jusqu’alors, la Macif n’avait pas beaucoup
communiqué. Inexistant en 2003, le budget pub commence
à progresser en 2005 et ne devient conséquent
qu’à partir de 2006, année de
l’affirmation, haut et fort, des valeurs de la marque.
« On grandit,
on grossit et, à un moment, il devient nécessaire
de donnerune cohérence de communication à
l’ensemble du groupe , note Charles Mainguet. Il nous manquait un style, notre
style, qui porterait nos valeurs de solidarité et de
confiance.
Moyens
12,5 M€ en télévision, en radio et en
presse
L’agence
BETC est choisie pour mener ce travail de fond, sur la marque et son
discours. Il en découle un ressort de campagne
plutôt original, mix de pub institutionnelle et produit. Le parti
pris de départ a été de conserver
l’humain car notre conviction est que la
solidarité, valeur centrale de la Macif, constitue une
source de performance , explique Camille Raymond, de BETC. Il fallait le dire mais
également en donner des preuves. C’est ainsi que
nous avons découvert que la Macif disposait
d’offres très intéressantes sur
lesquelles elle ne communiquait pas . Les spots
TV répondent à ces différents
postulats : sur la musique de True Colors de Cyndi Lauper une
chaîne humaine se forme, créant un dessin simple :
une voiture, une famille, ou encore un visage. Le message
évoque la spécificité solidaire de
l’offre – par exemple une assurance auto
ramenée à 1 % de son prix quand on est au
chômage. Et de rappeler que l’assureur est
porté par ses 10 millions d’assurés, ce
qui correspond à 4,7 millions de sociétaires.
Avec cette campagne, la Macif s’ancre dans le domaine de
l’émotion et de la sensibilité, tout en
donnant des preuves de fonctionnement des promesses de la marque.
À partir de juin 2006, la campagne est lancée en
TV, couplée à des encarts presse. Les trois
premières vagues, de juin-juillet août 2006,
représentent un investissement d’un montant de
12,5 M€ brut.
Résultat
Plus de 8 000 contrats signés, et + 7 points de
notoriété
Cette
campagne, basée sur les valeurs de la marque booste
cependant l’efficacité commerciale. Car les
campagnes sont systématiquement liées aux temps
forts commerciaux , précise Camille
Raymond. Déclinée également en radio,
la campagne Macif rythme ainsi les périodes fastes de vente,
comme en janvier l’épargne, ou en mai
l’auto. Ce qui donne des résultats directs sur les
performances. Sur les produits auto, par exemple, l’objectif
était d’atteindre 7 000 nouveaux contrats pour
septembre 2006. Le score sera finalement de 8 860, un
résultat exceptionnel, selon la marque, compte tenu de la
concurrence féroce sur ce segment. Du
côté de la notoriété, les
résultats sont aussi au rendez-vous :
d’après un baromètre Sofres, la
notoriété spontanée de la marque entre
juin 2006 et janvier 2007 a gagné 7 points. Quant à
l’agrément de la campagne, il est très
élevé , note C. Mainguet. Il est de 85 % pour le grand
public et de 91 % pour nos sociétaires. Cette campagne a
touché les gens, nous l’avons constaté
tout de suite en interne. Lors de sa présentation aux cadres
du groupe, les personnes sortaient de la salle en nous disant
qu’ils avaient été émus.
La construction de l’image du groupe
n’est pas prête de s’arrêter.
Trois autres films sont en préparation et devraient
très bientôt apparaître sur les
écrans.
Laure
Deschamps - CB News - www.cbnews.fr
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