1 Objectif
Poursuivre la conquête tout en créant la
préférence de marque
Sur le
très agressif marché des
télécommunications, Neuf enchaînait les
campagnes tactiques. Mais quand on souhaite devenir le challenger de
France Télécom/Orange, et qu’on est
confronté à la concurrence de tous les grands
groupes de télécommunication qui partagent le
même objectif, arrive un moment où il devient
nécessaire de bâtir un territoire de marque. Or
les offres développées par tous ces
opérateurs sont relativement proches et pour
l’essentiel, les discours valorisent la qualité de
ces offres en faisant allusion aux déboires
rencontrés par le public à travers les
difficultés liées à Internet, le
manque de transparence, ou encore les problèmes
d’assistance.
L’objectif de Neuf consiste alors à faire
progresser sa part de marché de conquête, tout en
travaillant son image, sans pour autant investir davantage. La marque a
alors déjà mis en place son arme fatale : le 10
99, serveur vocal par lequel est réalisée la plus
grande partie des ventes. L’observation du marché
enseigne que la performance de l’offre conditionne la
réussite commerciale. Neuf propose pour sa part une offre
Internet, téléphone et
télévision pour 29,90 € par mois,
accessible via la Neuf Box. Il s’agit alors de simplifier la
description de cette offre en la plaçant au coeur du message
publicitaire.
2 Moyens
57 M€ pour valoriser l’innovation sans manquer de
dérision
Entre les
mois d’août 2006 et mars 2007, Neuf va consacrer 57
M€ bruts à sa communication, un budget
considérable lié à la place que prend
la télévision parmi ces investissements.
Également utilisé en priorité par les
autres opérateurs, c’est le média de
masse indispensable pour imposer une offre : les FAI se sont
exprimés en télévision, à
travers 40 nouveaux films en 2005 – la
télévision concentre alors 42 % des
investissements, avec 187,4 M€ – et 72 en 2006
(254,5 M€, soit 47 %).
Avec l’aide de l’agence .V., Neuf opte pour la
connivence et l’humour, parvenant à
détailler l’offre, tout en valorisant une
innovation produit ou un avantage concurrentiel. La création
d’une saga permet particulièrement de nourrir ce
discours, d’autant que différents formats sont
prévus pour chacune des problématiques.
Qu’il s’agisse des appels illimités
(« l’Amazone », en août 2006),
du contrôle direct (« la
Célébrité », en octobre
2006), ou de la vidéo à la demande («
les Effets spéciaux », en janvier 2007), plusieurs
formats de films sont développés, supposant un
scénario différent pour chacun des films
plutôt que des déclinaisons du format le plus
long. Le procédé permet sans surcoût de
ne pas lasser le spectateur. Et pour contrecarrer la mauvaise image des
FAI en général auprès du public, la
marque met à mal le discours promotionnel
exploité par le secteur : Jean, le directeur marketing
passionné de Neuf, bataille avec le publicitaire
désinvolte qui s’occupe de ses campagnes. Chaque
fois, les mêmes éléments sont
rappelés, voire stigmatisés : le logo et le 10
99, « qui
devient l’un des acteurs du film »,
commente Isabelle Patard, directrice marque et publicité de
Neuf, « et qui
permet de percevoir immédiatement
l’efficacité du film ».
En parallèle à ces films, également
diffusés au cinéma, des annonces adoptant une
autre forme mais restant fidèles à
l’esprit humoristique des spots sont
déployées en affichage, ainsi qu’en
presse TV.
3
Résultat
Des ventes doublées avec le même investissement
Dès
la fin de l’année, la part de conquête
de Neuf gagne 5 points (passant de 13 % à 18 %), alors que
le premier film (« l’Amazone »)
fait grimper de 30 % le nombre d’appels au 10 99 durant les
deux premières semaines de sa diffusion, effet encore
amplifié par « la
Célébrité ». Le taux
d’attribution atteint 99 %, tandis que le souvenir
publicitaire spontané affiche l’une des meilleures
progressions du secteur, avec un indice 119 (juste derrière
Club Internet dont la part de voix est supérieure sur la
période juillet 2006-février 2007). De
même, parmi ses compétiteurs, Neuf affiche la
meilleure progression en termes d’image (indice 147), ainsi
que la meilleure progression en termes
d’attractivité, tout de suite après
Orange (indice 183).
Les répercussions de la saga vont même
au-delà de sa mission. Quelques parodies apparaissent sur le
Net mais surtout, la pub est récupérée
par Cauet et par les Guignols sur Canal +, preuve de son
succès populaire, lié aussi bien à la
qualité des scénarios qu’à
celle du casting. Même les publicitaires saluent la
performance : « la Célébrité
» a obtenu un bronze aux Eurobest 2006.
Emmanuelle
Grossir - CB News - www.cbnews.fr
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