1 Objectif
Redynamiser les ventes
Le
marché automobile français a changé le
5 décembre 2007. Une date presque aussi historique que le 14
Juillet pour les constructeurs qui, ce jour-là, se sont vu
imposer le système du bonus-malus environnemental. En
ajoutant une taxe supplémentaire aux voitures
particulières émettant plus de 120 grammes de CO2
par kilomètre, le gouvernement a en effet pris la plupart
des acteurs du marché par surprise. « Il y a ceux qui avaient
anticipé et ceux qui ont dû s’adapter
», se souvient Alban Callet, directeur
général adjoint de l’agence .V.,
chargée du budget Volkswagen. Or la marque allemande
était plutôt dans la seconde catégorie.
Alors que les nouvelles règles tiraient le marché
vers les petites voitures peu consommatrices, VW n’avait
à proposer qu’une Polo en fin de
carrière à un prix nettement plus
élevé que ceux de la concurrence. « Le segment est
dominé par les marques françaises qui sont
traditionnellement puissantes sur les petites voitures, avec 50 % du
marché. » La situation est donc
grave. Dès le 6 décembre, les ventes chutent, la
marque étant considérée comme plus
chère que les autres, ce qui, avec les nouvelles
règles, devient rédhibitoire. Volkswagen doit
d’urgence tout faire pour remonter les ventes et remettre la
Polo dans le marché. Pour y parvenir, elle allait devoir
agir sur tous les leviers : la cible, qu’il fallait
élargir au-delà du coeur de
femme plutôt CSP + ; le produit, sous la forme
d’une série limitée baptisée
« Concept » ; le prix, qui devait passer sous les
10 000 € (contre 14 000 € auparavant) et, bien
sûr, la communication.
2 Moyen
Vendre du neuf au prix de l’occasion
Sur
ce dernier point, l’agence dirigée par Christian
Vince était confrontée à un
problème inédit. « Lorsqu’on
fait une offre trop alléchante sur la marque Volkswagen, le public
n’y croit pas. Les études montrent
qu’une majorité de consommateurs est
persuadée qu’on lui cache quelque chose »,
analyse Alban Callet. Pour contourner l’obstacle, la seule
solution créative était d’anticiper
cette méfiance, tout en jouant sur l’humour.
D’où une campagne utilisant tous les canaux, mais
s’articulant autour du
concept du neuf au prix de l’occasion. Le film met ainsi en
scène une jeune femme dans une concession
persuadée que la Polo Concept dans laquelle elle est assise
est une occasion et qu’il faut se précipiter pour
la prendre avant qu’un autre client ne se décide.
Le ressort est décliné en radio et en presse avec
des créations ressemblant à des petites annonces
d’occasion. Un thème également
utilisé en affichage et en hors-médias dont le
réseau s’est également
emparé dans sa propre communication. Les concessionnaires
ont en effet, à cette occasion,
thématisé leur traditionnelle
opération de trafic sur le thème du «
Neuf au prix de l’occasion ». « Quand le
réseau joue le jeu, c’est que l’action
marche », souligne A. Callet.
3 Résultat
86 % de conquête
En
effet, ça marche. Comme c’est rarement
arrivé. Alors qu’en janvier 2008, il se vendait,
en moyenne en France, 42 Polo par jour, ce chiffre est passé
à 314 (dont 212 Concept) durant
l’opération, avec une pointe à plus de
300 voitures à la veille de la clôture de
l’offre, fin février. Au total, quelque 9 646 Polo
se sont vendues au mois de février 2008, alors que durant la
même période un an plus tôt seulement 1
688 Polo avaient été
écoulées. Face à ce succès,
la filiale française avait d’ailleurs dû
s’adresser à ses consoeurs européennes
pour répondre à la demande et éviter
la rupture de stock. Plus important encore, 86% des acheteurs
n’avaient pas de Volkswagen auparavant, une
conquête dont le constructeur peut espérer
qu’elle se transforme en fidélité.
Preuve de l’efficacité de la campagne et de
l’offre, 30 % des clients n’avaient pas du tout
l’intention d’acheter une voiture avant
d’être exposés à la campagne.
Une campagne dont le thème était juste, la
moitié des acquéreurs ayant envisagé
l’achat d’une voiture d’occasion. Logique
car 64 % des acheteurs ont pris connaissance de cette
opération par la pub alors que, selon
l’étude NCBS, la moyenne est de 13 %. Comme
prévu dans le plan de com, la cible a également
changé, l’âge moyen des acheteurs de
Polo étant passé, durant cette
période, de 44 à 37 ans. Un retournement de
situation qui fait que le concept du « Concept »
pourrait maintenant s’étendre à
d’autres modèles de la marque. Avec
l’espoir que les résultats soient aussi bons.
Frédéric
Roy - CB News - www.cbnews.fr
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