Le ballet des bébés d’Evian (agence : Euro RSCG BETC), permet au leader des eaux minérales de reprendre une progression au même rythme que le marché en recrutant des consommateurs.
Objectif : regagner des PDM, des volumes et de l’image
En 1998, il y a de l’eau dans le gaz chez Evian. La célèbre marque du groupe Danone, leader des eaux minérales, voit ses volumes régresser de 2 % à fin 1998, passant de 14 % en 1996 à 12,5 % en 1998, tout en perdant du terrain en termes d’image. Et ce, alors que le marché global (5 Mds de litres) affiche dynamisme et bonne santé.
Les fameuses eaux de source, Cristalline en tête, mènent, en effet, la vie dure à Evian et à ses congénères, en l’occurrence Contrex, Vittel, Volvic ou Saint-Yorre. En l’espace de quelques années, les premières, vendues trois fois moins cher que les secondes (rapport de 1 à 3 F), ont en effet taillé de sérieuses croupières aux eaux minérales, au point d’assurer à elles seules la moitié des ventes en volume.
« On assiste à la resegmentation du marché autour de deux grands pôles, celui des eaux minérales et celui des eaux de source, explique Mercedes Erra, présidente de Euro RSCG BETC, agence gérant le budget. Or il s’agit de marchés totalement différents correspondant à deux façons de consommer, chacun ayant sa propre problématique. Cette évolution oblige désormais chaque eau minérale à exprimer son territoire, sa vraie raison d’être et, surtout, bien montrer ses spécificités. » Anne-Charlotte Amory, directrice générale d’Evian France abonde en ce sens : « Ce ne sont ni les mêmes attentes, ni les mêmes produits. Les eaux de source sont achetées pour des raisons de sécurité par rapport à l’eau du robinet, les eaux minérales pour leur contribution positive à la santé des individus. N’oublions pas que ces dernières sont reconnues par l’Académie de médecine comme ayant des effets bénéfiques sur la santé. » Bref, il n’est plus suffisant, lorsque l’on se positionne en tant qu’eau minérale, de vendre uniquement de la pureté. Il est grand temps de justifier, aux yeux d’un consommateur perplexe, l’écart de prix.
En bon leader, Evian passe à l’offensive. Compte tenu de ses capacités à jouer un rôle thérapeutique, la marque entend s’appuyer sur deux préoccupations majeures, la santé, autour de la prévention, de l’entretien du corps, et la volonté de vieillir en forme en profitant de tous les âges de la vie. « Il s’agit là de deux aspects très présents dans l’esprit des consommateurs », poursuit Mercedes Erra. En soixante ans, la société a gagné vingt ans d’espérance de vie, d’où une attente très forte en matière de santé. Un élément clé en Europe avec, pour idée sous-jacente, « le fait que l’on peut modifier sa santé dans un sens favorable ou défavorable en menant un certain type de vie et en choisissant son alimentation », rappelle Mercedes Erra. Or l’eau d’Evian, réputée être une des eaux les plus équilibrées, notamment en termes de minéraux, peut jouer un rôle dans ce sens.
La marque, qui abordait de façon allusive ces deux aspects dans sa communication, décide de s’impliquer davantage dans ce discours santé et jeunesse, d’être beaucoup plus précise sur ses différents atouts en le formulant clairement à la clientèle. Le but : regagner des volumes, des parts de marché et des points en termes d’image, ainsi que réorienter la marque sur une tendance positive en insistant sur la valeur santé pour tous.
Moyens : 40 MF net et un film promesse de jeunesse
Première étape : la marque entend affirmer son positionnement d’eau généraliste s’adressant à une cible très large et non pas limitée à celle des bébés. Deuxième étape : Evian décide d’utiliser certaines données de base inscrites dans sa genèse. A commencer par le bébé. « Celui-ci bloquait l’imaginaire d’Evian. On savait que c’était un frein. Or plutôt que d’esquiver cet aspect, on a décidé de s’en servir comme symbole de jeunesse », confirme Mercedes Erra. Quant aux Alpes, également dans l’ADN de la marque, elles seront les bienvenues pour autoriser tous les effets d’eau. Evian choisit donc un discours généraliste d’entretien du corps tournant autour de la jeunesse. Avec, au final, le ballet nautique que l’on connaît, inspiré d’Esther Williams, aussi virtuose qu’humoristique.
Une prouesse pour réaliser ce film avec l’orchestration de Jean-Pierre Roux et une équipe de choc : 6 nurses, 70 bébés, leurs parents et Murielle Hermine, consultante technique. Après un tournage d’une semaine avec les bébés nageurs, trois mois de post-production ont été nécessaires pour effacer la présence des parents-guides et mettre le ballet en musique sur fond du célèbre Bye-bye Baby interprété, en son temps, par Marylin Monroe.
Un film spectacle très hollywoodien où la marque se montre généreuse et pleine de connivence avec son public. Evian ne manque pas également, au travers du script, de rappeler sa promesse de mieux-être au quotidien, à tout âge. « Observons l’effet d’Evian sur votre corps. Boire chaque jour une eau pure et équilibrée en minéraux entretient la jeunesse de votre corps. Evian, déclarée source de jeunesse par votre corps. Bientôt, vous observerez l’effet de l’eau d’Evian sur votre corps ».
La campagne de pub démarre le 25 novembre 1998, concentrée sur le cinéma (1 vague pour le lancement) et la télé (803 spots de 45” en 5 vagues entre novembre 1998 et septembre 1999). En 1999, Evian France aura ainsi dépensé pas moins de 40 MF en net, dont 35 MF pour la télé.
Ces actions s’accompagnent, sur le terrain, d’un relancement global de la marque. Evian France accroît légèrement la pression promotionnelle (prospectus et têtes de gondole, 10 % environ des volumes vendus sous promotions) et lance, en avril 1999, un nouveau format : une bouteille de 1 litre un peu plus compacte. Idéale pour le bureau, destinée à faire du volume additionnel et bénéficiant d’un soutien pub (affichage en septembre).
Résultats : + 1,1 % de PDM en 1 mois et 94 % d’agrément
Les premiers résultats concernent d’abord l’impact de la campagne. Dès sa diffusion, le standard d’Euro RSCG BETC croule sous les appels téléphoniques enthousiastes, idem chez Danone. Sans parler des nombreuses lettres de félicitations envoyées par les consommateurs (un record dans le groupe Danone) et des retombées presse pendant un an. « De l’émotion populaire, se réjouit Mercedes Erra. C’est le deuxième événement pub depuis Myriam, il y a dix ans. Ce film sur le bonheur a dépassé son objectif, il a créé une relation. »
Résultats commerciaux : Evian aura vendu, à fin septembre 1999, en cumul annuel, une cinquantaine de millions de litres supplémentaires. Un mois après la campagne, la marque a gagné 1,1 point de PDM (plus de 12 millions de litres). Depuis, elle affiche une croissance quasi équivalente à celle du marché, entre + 6 et + 7 % en volume. En termes de PDM, Evian passe d’une tendance négative à une tendance positive, met un frein à l’érosion de ses ventes et évolue, suivant les périodes, entre 12,5 et 13 %. Le taux de pénétration gagne 1 point (19 % au 1er semestre 1999 contre 18 % au 1er semestre 1998). « Cela signifie que nous recrutons à nouveau des consommateurs, qui sont plus fidèles », souligne Anne-Charlotte Amory. Une belle réussite sur un marché difficile à faire bouger.
Résultats publicitaires : des scores Ipsos particulièrement performants. Le score brut est de 74 % p(standard : 59 %). Le score prouvé de 46 % (24 % pour le standard). Ceux de reconnaissance et d’agrément atteignent des niveaux de 91 % et de 94 % (74 % et 78 % pour les standards). Et enfin, l’incitation à l’achat s’élève à 70 % (66 %). Anne-Charlotte Amory se félicite, par ailleurs, de la bonne évolution du nouveau positionnement d’Evian. « Le consommateur fait mieux la différence entre Evian et les eaux de source. On bascule vers un discours santé qui passe bien. Il faut éduquer le consommateur dans ce sens. Avec le temps, ce discours se mettra de mieux en mieux en place. »
Pour 93 % des gens (Ipsos), l’eau d’Evian agit sur l’organisme, 87 % estiment qu’elle contient le juste équilibre en minéraux, et 81 % qu’elle entretient la jeunesse. La marque gagne, par ailleurs, 3 points sur l’item « marque que je préfère » (Millward Brown). Evian continue de diffuser son ballet en complétant par des campagnes de presse expliquant ses effets bénéfiques. Un nouveau film arrivera en 2000. |