Comment communiquer
"à fond" pour retrouver
"la forme" !

2001 - DECATHLON - YOUNG & RUBICAM


Confrontée à une baisse de sa croissance, l’enseigne leader du marché du sport reprend la parole en presse, affichage et surtout télé, afin de renforcer l’attachement à la marque… Et, accessoirement, créer du trafic !

Objectif : enrayer le ralentissement constaté

« À fond la forme » : un slogan magique inventé par Jacques Séguéla, qui convient aussi bien à la communication externe qu’interne. Or, en 1999, l’enseigne leader de la distribution spécialisée dans le sport se devait d’appliquer à sa situation personnelle les préceptes de vie qu’elle diffusait largement, depuis les années 80, à l’ensemble de sa clientèle : il fallait s’épanouir et adopter un nouveau mode de vie pour ne pas se laisser aller !

En effet, si depuis le début de son histoire, commencée en 1976 sous l’impulsion créative de Michel Leclercq, Décathlon enregistrait toujours des progressions annuelles à deux chiffres, en France comme à l’international, l’année 2000 révélait un réel ralentissement de cette incroyable croissance. La success story est pourtant là, malgré la discrétion excessive de ces gens du Nord. En effet, l’enseigne comptait, en 2000, 275 magasins dont 75 à l’étranger, soit 45 de plus qu’en 1999. Ce bond en avant provient alors essentiellement de l’acquisition faite outre-Atlantique de MVP, une enseigne spécialisée implantée dans la région de Boston et forte de 20 magasins , souligne Yves Claude, Pdg de Décathlon. D’un même coup, le groupe français s’implantait sur le continent nord-américain et assurait, pour la première fois de son existence, sa croissance externe par une acquisition. En chiffre d’affaires hors taxe, tout cela donne 2,52 Mds d’euros en 2000, contre 2,18 Mds d’euros en 1999, pour un effectif mondial de 18 500 personnes en 2000, contre 16 000 personnes en 1999.

Rien n’aurait dû venir rompre cette progression, d’autant que 60 % des foyers français sont allés chez Décathlon ces douze derniers mois (Étude Ifop 2000), et que 27,5 % déclarent que Décathlon est la première enseigne pour les vêtements de sport (Sofres). Pourtant, en 2000, les résultats ne sont plus là. La faute à qui ? Diverses raisons expliquent ce phénomène : la diversification des actes d’achat dans l’environnement du loisir ; le cadre concurrentiel en perpétuelle évolution avec l’arrivée de rayons sport dans les hypers et les supers ; la généralisation de la mode sportswear, y compris dans les enseignes généralistes type Gap ou Celio, ou encore l’apparition d’enseignes hypers spécialisées dans le vélo, la chasse…

Cette notion de concurrence ne cesse de s’accentuer, car il est de plus en plus difficile de déterminer la taille du marché du sport qui compte tant et tant de domaines, tous plus ou moins polyvalents , souligne Stéphane Roche, directeur marketing et communication international de Décathlon. D’ailleurs, la répartition du chiffre d’affaires du distributeur s’équilibre à 50 % pour le matériel et 50 % pour l’habillement, secteur qui se scinde également en deux avec 50 % pour les vêtements multisports ou transversaux et 50 % pour l’habillement monosport. En moyenne, nos marques représentent 52 à 53 % de parts de marché mais, sur certains secteurs, comme le cycle par exemple, cette part monte à 85 %.

Le risque majeur pour Décathlon, dans ce contexte, est que les consommateurs ne poussent plus les portes des magasins que pour les prix ou parce que c’est près de chez eux. Il y avait donc urgence à regagner une attractivité auprès d’une cible large ; maximiser les points de différence ; renforcer l’attachement à la marque et capitaliser sur l’héritage. Pour cela, nous devions revoir notre stratégie et notre organisation de la communication sans doute trop décentralisée , poursuit Stéphane Roche. Le budget, détenu par DDB, est alors remis en compétition début 2000 et attribué en février à Young & Rubicam. La notoriété n’est pas au cœur du brief, puisqu’avec 50 % en top of mind et 95 % en notoriété assistée, l’enseigne culmine. En revanche, Décathlon devait réaffirmer son métier de spécialiste du sport en communiquant sur sa double vie : d’un côté distributeur et de l’autre fabricant.

En effet, l’intégralité des produits à marque est conçue et testée, chez Décathlon, par des équipes haut de gamme capables de rivaliser avec les plus grands noms. Ainsi, il faut entendre Stephan Ralaimongo parler du vélo B’Twin avec des trémolos dans la voix et des idées plein la tête pour envisager les versions à venir… Une passion qui n’a pas échappé à l’agence, bien décidée à l’utiliser comme fer de lance de la nouvelle communication.

Moyen : l’humour en plurimédia



Décathlon consacre annuellement quelque 68,6 M d’euros à la communication totale de son enseigne à travers le monde. Cette enveloppe, dont les trois quarts reviennent à la France, concerne non seulement la publicité, mais également toutes les autres formes de mise en avant des magasins eux-mêmes comme du groupe dans son ensemble.

Communiquer pour la grande distribution ne signifie pas seulement faire de la publicité, estime Christian Liabastre, Pdg de Young & Rubicam, il s’agit également de savoir tirer partie de toutes les prises de parole, y compris commerciales. C’est la raison pour laquelle nous avons réfléchi ensemble à l’élaboration d’un nouveau planning d’opérations plus porteur d’image, comprenant, certes, les prises de parole classiques auxquelles viennent s’ajouter des opérations commerciales thématiques dans les magasins.

Cette stratégie conçue pour la France doit également s’avérer déclinable à l’étranger : un exercice obligé pour l’agence, qui doit pouvoir adapter toutes ses créations à l’international.

En nous intéressant de très près à l’enseigne, nous avons été abasourdis par leur énorme savoir-faire de fabricant, raconte Jean-Patrick Chiquiar, directeur général adjoint de l’agence. Or cette dimension n’avait encore jamais été portée à la connaissance du grand public. En effet, discrétion oblige, personne n’est vraiment informé des partenariats techniques mis en place par l’enseigne avec le team AG2R pour le vélo ; Alain Gauthier pour la voile, ou le LOSC pour le foot. Ces partenariats n’ont aucune vocation publicitaire, il s’agit pour nous de pouvoir tester en conditions réelles et extrêmes un matériel destiné au plus large public , précise-t-on chez le distributeur.

L’agence enregistre le message, et se promet bien de l’exploiter sans pour autant perdre de vue l’objectif primaire : regagner en visibilité et en attractivité ; maximiser les points de différences face à un univers concurrentiel et renforcer l’attachement à la marque.

Le mois de juin 2000 sonne le début d’une nouvelle ère pour la communication média de Décathlon. L’humour reste au goût du jour, car ancré dans les gènes de la marque, mais se décline, cette fois-ci, sur l’ensemble des médias audiovisuels : radio et télévision. En effet, profitant du cadre légal de l’utilisation de la télévision pour les distributeurs (50 % du chiffre d’affaires réalisé par les propres marques comme concepteur-producteur), Décathlon reprend la parole sur le petit écran dès juin 2000 avec le film « Aéroport » mettant en avant un sac à dos.

Quatre mois plus tard, c’est le tour du vélo B’Twin de jouer les vedettes puis, en janvier 2001, celui du sac de couchage avec le film « Mission Test ». Parallèlement à ce fort investissement télé (dont le montant reste définitivement secret !), l’enseigne accentue sa présence en affichage avec différentes créations dont celle des motards juchés sur des VTT (juin 2000), ou encore du livreur de pizza en pleine mer. Pour la radio, média clé sur l’univers de la distribution, nous avons fait appel au talent et à la voix caractéristique de Benoît Poelvoorde pour jouer le rôle du coach de la vie sportive des consommateurs.

Ainsi, de juin à décembre, la radio, l’affichage et la télévision se sont relayés en permanence, assurant tel un fil rouge une présence continue de la marque auprès de ses clients.

Résultats : la croissance est de retour

Tous les indicateurs sont aujourd’hui au vert pour le distributeur qui ne cache pas sa discrète satisfaction de voir un prix Effie s’ajouter à la déjà longue liste des récompenses. En effet, outre ses qualités créatives, cette campagne a su prouver son efficacité commerciale. Une affirmation qu’il faut croire sur parole car, mis à part le CA global « monde » du groupe (environ 2,74 Mds d’euros en 2001), il s’avère impossible de rentrer dans le détail pays par pays.

Néanmoins, différents indices démontrent une influence notoire de la communication sur l’image de l’enseigne. Ainsi, le 30 août dernier, l’Expansion diffusait un palmarès des entreprises favorites des cadres français, un sondage Ifop qui laissait apparaître Décathlon à la 31e position (50e l’an dernier). Ce même sondage plaçait l’enseigne au 7e rang concernant l’attractivité des produits et des services et au 8e rang pour l’efficacité publicitaire. Quelques jours plus tard, le baromètre annuel sur l’image et la fréquentation des distributeurs réalisé par TNS prouve que Décathlon est le principal magasin de sport des Français, pour 28 % d’entre eux, contre 4,5 % pour Go Sport et 2 % pour Intersport.

Enfin, pour la première fois, Décathlon est dans le top 30 des marques préférées des Français et représente le seul distributeur cité dans l’étude CSA TMO réalisée entre novembre 2000 et février 2001. Voilà pour l’enseigne !

Côté communication, les records tombent. Le film « B’Twin » enregistre un score d’impact (Ipsos) de 29 % des interviewés, contre un standard de 16 %. Le score d’agrément grimpe à 87 % pour un standard de 73 %. Même succès pour le film « Mission test », le score d’impact s’inscrivant à 37 % (standard de 11 %) et l’agrément à 84 % pour un standard de 71 % (le changement de standard tient au fait qu’il s’agit d’un second film sur un même concept). Ces résultats se retrouvent aussi en affichage et permettent à Décathlon de figurer en tête du classement 2000 des meilleures campagnes d’affichage, avec un score d’agrément de 82 %. Le classement TV fait lui figurer « B’Twin » en 6e position, avec 29 % en termes d’impact ; l’enseigne occupant aussi la 6e place des meilleures campagnes en termes d’agrément, avec 87 %.

Une récompense n’arrivant jamais seule, Décathlon se fait coutumier des podiums,

  • avec le prix « distribution » au Grand Prix de l’affichage 2000 pour « les Gendarmes »
  • l’ Écho d’or dans la catégorie Radio ;
  • la Campagne d’affichage préférée des Français en 2000 pour « les Gendarmes » ;
  • une mention au Club des DA 2000 pour « l’Aéroport » et « les Gendarmes » ;
  • le Prix « distribution » au Grand Prix stratégies 2001, avec le film « B’Twin ».

Et, bien sûr, le Grand Prix aux Prix Effie !

Anne Lavaud