---

Contexte

2003 a été une année difficile pour la plupart des acteurs du marché. Volkswagen a donc cherché à re-dynamiser ses ventes, en particulier celles de son modèle phare : la Golf.

Avec l’arrivée annoncée de la nouvelle Golf V, les ventes de Golf étaient sérieusement menacées. En août 2003, la bonne question était donc de savoir comment assurer la fin de vie de ce modèle mythique.

La réponse fut vite trouvée avec le lancement de la série spéciale et limitée : la Golf Wembley. Une Golf donc, véritable symbole de la marque, mais à un rapport prix / équipement ultra compétitif.

Objectifs et stratégie marketing et créative

C’est d’ailleurs cette ultra accessibilité qui allait être le maître mot d’une campagne de communication en septembre 2003. Télévision, affichage, presse, radio … tout allait être fait pour atteindre les objectifs de volumes ambitieux de la Marque.

La Golf est une référence en terme d’image et de notoriété mais elle est perçue comme chère. il faut combattre cette image de voiture inaccessible qui peut constituer un frein pour une partie des acheteurs potentiels. Comment ? En insistant sur l’ultra accessibilité de la série limitée Golf Wembley.

L’approche choisie est multi-médias pour bénéficier des avantages de chacune des catégories de média et de leur complémentarité, toucher le plus de monde possible, élargir la prise de parole à de nouvelles cibles inédites pour Volkswagen : TV, affichage, presse, radio

 

Résultats

• 2682 Golf Wembley vendues en un mois,
• Augmentation générale de la Golf (5055 unités vendues en septembre, 3500 en octobre).
• Le film « la Roue » obtient le meilleur score d’impact tous segments automobile confondus en 2003.
• La campagne a démontré d’excellents scores en terme d’attribution, de reconnaissance, d’agrément : 29% d’attribution pour « La rue » et 24% pour « Le chien »
• Notoriété Golf : + 4 points (57% en août, 61% en septembre) et inversion de la tendance passée.