Parce que « dans cinq ans, le marché des soins pour homme devrait représenter 15 % de celui dédié aux femmes », Clarins a créé la marque ClarinsMen. Et capitalisé sur son expertise technique et son antériorité dans le sélectif avec Leagas Delaney Paris Centre.
Objectif : devenir une référence sur le marché du soin pour homme
En 2002, Clarins est leader en France et en Europe des soins visages et corps pour femmes sur le circuit sélectif. Marque familiale, Clarins est indépendante, ce qui implique qu’elle ne dispose pas de la puissance ni de la force de frappe de certains de ses concurrents appartenant à de grands groupes de cosmétique, et qu’elle doit inventer en permanence des moyens différents pour se battre contre eux avec ses propres armes. Ses avantages : un réel savoir-faire dans son circuit et une réputation sans faille auprès des femmes. Deux atouts majeurs sur un marché qui se sophistique et s’internationalise de plus en plus. Car les réseaux de distribution se regroupent, traversent les frontières compliquant les négociations : Séphora, Marionnaud ou Nocibé représentent un poids considérable sur le marché, avec des concepts magasins très élaborés et tendent à se comporter en véritables marques enseignes. Pour Clarins, il est donc de plus en plus difficile d’obtenir des parts de linéaire tant le circuit sélectif est encombré. En outre, la puissance des grands groupes va bien au-delà de leur présence dans ce circuit, et la concurrence des parfumeries s’est élargie aux marques de pharmacie et de grande distrib.
En France, les investissements médias des marques de soins cosmétiques ne cessent d’augmenter alors que, proportionnellement, la part des marques de sélectif ne cesse de décroître, dépassée par les investissements de la pharmacie et du food. Chaque point de part de marché est un combat sur le marché des soins femmes et, dans ces conditions, Clarins ne peut lutter en utilisant les armes de la puissance média.
Dès lors, pour développer son business, gagner du linéaire et montrer son dynamisme, Clarins décide d’ouvrir un nouveau front : le cosmétique pour homme en créant la marque ClarinsMen. « Nous n’avons fait que profiter de l’évolution du comportement des hommes vis-à-vis de la cosmétique pour faire porter sur ce nouveau marché, moins encombré que celui du soin femmes, les avantages que nous confèrent notre expertise technique et notre antériorité dans le sélectif », explique Christian Courtin, Pdg de Clarins. Selon lui, l’intérêt que portent les hommes à la cosmétique est une tendance de fond, qui va se renforcer dans les années à venir. « Dans cinq ans, le marché des soins pour homme devrait représenter 15 % de celui dédié aux femmes », pronostique-t-il.
Certes, l’opportunité existe, mais le pari est loin d’être gagné car tout reste à faire. Trois acteurs principaux se partagent le marché homme : Biotherm en est le leader – et de loin – devant Clinique et Nickel. Une opposition à laquelle s’ajoutent quatre contraintes : la plupart des vendeuses ne savent pas vendre les produits pour homme, les hommes n’entrent pas dans les parfumeries, leurs femmes ne pensent pas à leur acheter des produits de beauté et, enfin, Clarins, s’il possède le savoir-faire technique, ne connaît pas cette cible (quel produit faut-il lancer ? sous quel nom ? avec quels signes fédérateurs ?). « Nous savions, par ailleurs, que la concurrence avait des projets en développement, et que les moyens dont elle disposait étaient considérables. Il s’agissait donc pour nous d’être à la fois rapides et discrets », indique Christian Courtin.
Moyens : une vaste étude quali et une communication axée sur la proximité
Pour mener à bien son projet, Clarins décide de conduire de front le développement des produits et celui de la communication, afin d’éviter la dispersion, et constitue un groupe de pilotage dont Leagas Delaney Paris Centre est le moteur. L’agence va travailler avec la société Théma et le cabinet de design Desdoigts et Associés sur une vaste étude quali grâce à laquelle sont identifiés trois types de publics qui, à divers degrés, représentent les cibles des nouveaux produits : un public avant-gardiste, indispensable pour la crédibilité de la marque ; les femmes qui vont en parfumerie et sont susceptibles d’acheter les produits homme ou d’en être prescriptrices ; les hommes ordinaires, qui n’y connaissent rien et qui n’entrent pas dans les parfumeries.
Mais Clarins retient trois enseignements clés constitutifs de la marque ClarinsMen. D’abord, les hommes ont envie qu’on s’occupe d’eux ; plus réceptifs qu’on l’imagine à des propositions cosmétiques, ils ont envie de prendre soin d’eux. Mais pas n’importe comment. « Tous les discours sur le gain de temps sont balayés, alors que tous ceux qui rentrent par le naturel sont plébiscités. Ils n’y connaissent rien, mais adorent apprendre, il faut donc les initier en leur proposant des gestes, des mots, un langage pour parler soin », déclare C. Courtin. Deuxième enseignement : les femmes qui vont en parfumerie sont prêtes à acheter des produits pour leur homme, mais elles n’osent pas. Pour les aider à passer à l’acte sans complexe, il faut un discours qui légitime leur achat. Enfin, Clarins dispose d’une vraie crédibilité et d’une légitimité reconnue pour lancer une gamme homme (antériorité de la marque, marque pédagogue, claire et honnête, relationnelle).
Le groupe de pilotage a identifié trois grandes implications, la principale étant que Clarins devait prendre les hommes au sérieux. Cela passe par une revendication claire de l’appartenance à Clarins, tout en se présentant comme une nouvelle marque, dotée d’un nom qui lui soit propre, d’un logo, et d’un code couleur différent (bleu) de celui des produits femme. « Nous avons, d’autre part, eu l’idée de créer un système pédagogique en forme de pictogrammes, afin de rendre les produits le plus accessible possible à la cible », explique Luc Basier, directeur associé de Leagas Delaney Paris Centre.
Il fallait également positionner ClarinsMen comme la marque qui connaît le mieux la peau de tous les hommes. La communication publicitaire et sur le point de vente ne devait donc pas mettre en scène un seul homme. C’est pourquoi trois portraits à plusieurs âges sortant des habituels stéréotypes des mannequins ont été choisis. « Ce faisant, nous tenions compte de la réticence des hommes de la cible à s’identifier à un canon de la beauté masculine et à ouvertement consommer des produits de beauté », poursuit Luc Basier. Pour les mêmes raisons, chaque visuel met en avant de manière apparemment anecdotique un brin d’herbe de bison entrant à la fois dans la composition de l’attitude décontractée des hommes mis en scène, et dans la composition des produits dont elle symbolise la naturalité. Mais le plus important, aux yeux du groupe de pilotage, était de construire la crédibilité de la marque plutôt que de développer sa notoriété, ce qui a joué un rôle essentiel dans la stratégie des moyens de la communication de lancement. « Nous avons décidé de fonctionner volontairement à contre-courant des lancements de nouveaux produits de grande consommation et de prendre le contre-pied d’une tradition issue du food qui aurait voulu que l’on annonce à cor et à cris l’arrivée de la nouvelle gamme en espérant qu’ensuite les hommes iraient l’acheter en parfumerie », indique C. Courtin. La communication de lancement de ClarinsMen est donc partie du point de vente et s’est concentrée sur l’image et la construction de la crédibilité, avant de se donner les moyens de monter en puissance. Car l’objectif de la marque n’était pas de faire entrer les hommes dans la parfumerie, mais de les faire entrer dans une culture en leur donnant les mots et les signes pour s’y repérer.
La campagne de pub s’est donc appuyée sur la communication en points de vente, avec un habillage complet des vitrines, des PLV et des brochures destinées à faire découvrir et, surtout, essayer les produits. Clarins a saupoudré ce dispositif de deux annonces en presse magazine masculine et féminine, la première, classique, en simple page, suivie d’une annonce double page « mode d’emploi », proche du publirédactionnel. Total des investissements : 478 000 euros pour 14 insertions au second semestre 2002, un budget tout à fait raisonnable pour un lancement. Dans le même temps, la marque a organisé une opération de RP ciblée sur les leaders d’opinion pour assurer la crédibilité et lancer le bouche-à- oreille. La dernière touche du dispositif reposait sur des opérations relationnelles combinant le marketing direct et l’échantillonnage.
En juin 2002, un premier mailing a été envoyé aux clientes de la marque, les incitant à transmettre les coordonnées des « hommes de leur vie » et à les faire répondre à un court questionnaire. Résultat : 17 000 coordonnées recueillies. En septembre 2002, un nouveau mailing a été adressé aux 17 000 hommes qui avaient répondu précédemment, plus à 7 000 autres déjà présents dans la base de données, sous la forme d’un coffret contenant une lettre, une brochure et deux échantillons. Des envois conclus, en février 2003, par un message contenant la description de trois nouveaux produits de la gamme, qui en compte désormais douze, plus un échantillon du gommage. Une stratégie qui a permis à Clarins de constituer en sept mois une base de données de 24 000 clients hommes.
Résultats : ClarinsMen devient n° 2 du marché en quatre mois
Le lancement de ClarinsMen a contribué à accroître les performances globales de Clarins dont les ventes ont connu, au quatrième trimestre 2003, une hausse de 19 % par rapport à 2002. Il a également permis de maintenir la jeunesse de sa clientèle, les clients de ClarinsMen ayant entre 20 et 40 ans. Mais, surtout, la marque s’est installée sur le marché en un temps record. En tout juste quatre mois, ClarinsMen est en effet devenue le numéro deux du marché derrière Biotherm, allant même jusqu’à titiller son principal rival, au dernier trimestre 2002, avec 35 points de part de marché contre 36 points à Biotherm (source Secodip).
Les dirigeants de la marque ont, d’autre part, eu l’heureuse surprise de constater que les hommes achetaient bien au-delà de leurs prévisions. « Nous avions misé sur une répartition des achats de 70 %-30 % en faveur des femmes or, c’est en fait du 50 %-50 % et, surtout, les hommes achètent en moyenne quatre produits, contre seulement deux pour les femmes », détaille Christian Courtin.
Enfin, et conformément au souhait des équipes de Clarins, la marque ClarinsMen a contribué à développer l’ensemble du marché du cosmétique pour les hommes. « C’est aujourd’hui un marché porteur, en constante augmentation, et avec un taux de pénétration en croissance de 23 % en France sur les soins de la peau », se félicite le Pdg de Clarins.
Tanguy Leclerc