Contexte

Leader de la restauration hors domicile sur la cible adolescente, McDonald's a vu sa part de marché sur les 15-24 ans, passer de 19 ‡ 16 points en 2 ans entre 2001 et 2003.
De plus, la marque souffre d’un déficit d’image auprès des 15-24 ans. Enfants, ils ont adoré le restaurant. Devenus adolescents, ils continuent de fréquenter McDo, mais dans le cadre d’une pratique plus fonctionnelle, que réellement affective.

Objectifs

Soucieux de garder sa relation privilégiée avec une cible représentant une part importante de son chiffre d'affaires et qui constitue les parents de demain, McDonald's décide de regagner le coeur des ados par une opération leur étant spécialement dédiée.

Stratégies marketing et créative

1 Stratégie de communication
Utiliser Internet, le média de prédilection des 15/24 ans, pour re-créer un lien fort avec eux, et enrayer une érosion de PDM de la marque sur ce coeur de cible stratégique avec la conception d’un programme de fidélisation, Deal d’Enfer, permettant au consommateur de participer à des enchères exclusives sur Internet, pour gagner des lots (musique,
cinéma, sport, évasion, hi-tech /fashion).

2 Le relais de Deal D’Enfer par d’autres actions de communication
internet, TV, radio, PLV et magazine de marque.

Résultats

Jeu moderne et apprécié par la cible : 8,1 sur 10 de satisfaction globale
Pour 75 % des inscrits, « donne envie de revenir plus souvent chez McDo »
+4 points de part de marché en moyenne sur 7 mois d’opération (Juin-décembre 03 vs 02. Source TNS Secodip)