1 Objectif
Imposer un nouveau standard dans l’aérien
Lancer
une compagnie aérienne de nos jours est un défi
plutôt audacieux. C’est
très coûteux, et les risques sont
considé rables. Pour réussir, mieux vaut
disposer d’un projet solide et s’appuyant sur une
niche sousexploitée. Dans un secteur où le
modèle low cost a envahi le paysage commercial et
modifié les comportements d’achat, les
opportunités sont toutefois assez limitées.
« Le prix est
devenu l’unique clé du système,
délaissant d’autres dimensions
de l’offre comme le service
», indique Marc Rochet qui, en prenant la
tête d’Elysair courant 2006, entend lancer une
compagnie aérienne totalement inédite en France.
« L’idée
était de lancer un
nouveau segment
de marché : une compagnie aérienne 100 % business
class
et « low fare », confie-t-il.
Seul le segment classe
affaires est rentable pour les compagnies aériennes, mais
les
prix pratiqués sont généralement
exorbitants.
»
Pour lancer ce nouveau concept, Elysair prévoit
d’attaquer le marché où la demande est
la plus
forte : la liaison Paris-New York, jusqu’alors
assurée par
cinq compagnies internationales qui réalisent douze vols
quotidiens uniquement au départ de Roissy, dont 17,4 % des
sièges sont en classe affaires. Prenant le contre-pied de ce
marché oligopolistique sans différenciation
d’offres, la nouvelle compagnie prévoit
d’affréter au départ d’Orly
un avion de 90
sièges pouvant assurer six rotations par semaine. Reste que,
pour bâtir ce nouveau modèle, tout est
à faire.
Après avoir levé 25 M€ et
acheté son seul et
unique avion, un Boeing 757, Elysair met son destin entre les mains de
TBWA\Consulting, qui devra assurer l’ensemble du branding, du
design et des actions de com du lancement de la nouvelle compagnie
aérienne française.
2 Moyen
Le bouche à oreille, principal média de
la campagne
«
Le cahier
des charges
était pour le moins contraignant, indique Bruno Tallent,
président de l’agence. Un budget de communication
et
marketing de 4 M€ à étaler sur les
dix-huit premiers
mois, un délai de lancement de seulement quatre mois et
l’impossibilité de communiquer sur la compagnie
avant
l’attestation officielle des autorités
aériennes
françaises et américaines.»
Première
étape : le nom. « Notre choix s’est
porté sur
L’Avion car ce nom résume à lui seul
l’originalité et l’aspect unique du
concept. De plus
c’est français, compréhensible par les
Anglo-Saxons
», explique M. Rochet. Le design de l’avion est lui
aussi
scrupuleusement étudié, « pour la simple raison que
c’est notre premier média
», poursuit le patron
d’Elysair. « Il séduit, rassure, fait
parler,
c’est un élément incontournable du mix
de
communication qui doit incarner la compagnie et son positionnement
», ajoute B. Tallent. Il faut reconnaître que les
avions de
couleur parme ne courent pas les aéroports. Pour ce qui est
de
la communication à proprement parler, la mission de
l’agence consiste à faire comprendre aux voyageurs
qu’avec L’Avion, ils vivront une
expérience unique.
« Il nous
fallait générer de la
notoriété, du statut et de l’image pour
rassurer le
client sur le sérieux de la compagnie, véhiculer
un imagi
naire de valeurs positives et être présent dans
son
référentiel de marques aériennes
», avance
B. Tallent. Pour cela, l’agence mise sur un
média
tout bête : le bouche à oreille. Le principe
étant
que les clients de L’Avion sont ses premiers ambassadeurs et
son
principal levier de com. L’agence bâtit ainsi une
stratégie d’infiltration affinitaire pour toucher
ses
cibles de prédilection : les dirigeants de PME-PMI, les
expatriés à New York, les professions
artistiques, les
communautés affines avec la destination (CSP +,
seniors,
gays), mais aussi et surtout les leaders d’opinion que sont
les bloggers et les « Paryorkers »,
c’est-à-dire les habitués du trajet.
Des
personnalités comme JC de Castelbajac, John Nollet, Oriane
Garcia, Cyril Giorgini, Charlelie Couture ou
Frédéric
Beigbeder sont ainsi invités à vivre
l’expérience de L’Avion et
d’en faire
écho. « Grâce à cette
initiative, nous sommes
parvenus à faire connaître la compagnie de
façon
plus personnelle et moins intrusive que la pub classique »,
se
félicite M. Rochet. D’autant que L’Avion
s’est
construit comme une e-marque 2.0. Le Web est le canal de vente, de
relation et de promotion de la compagnie. « Le voyage commence
par notre site Internet. C’est autour de lui qu’est
construit tout notre programme relationnel. Vis-à-vis des
clients, tous les points de contact doivent être
vécus
comme des moments d’expérience de la marque,
avant,
pendant et après le vol », poursuit
le patron
d’Elysair.
3 Résultat
Un taux de remplissage de 72 % en quatre mois
Avec
seulement 620 000 € en AE, la
campagne donne des résultats probants. « Nous
avons
atteint nos objectifs avec six mois
d’avance », se réjouit M. Rochet. Le
taux de
remplissage moyen de l’avion fixé pour fin 2007
était de 64 %. Il atteint 72 % dès le mois de
mai. Idem
pour les ventes moyennes/jour : la compagnie misait sur 129 coupons
pour la fin 2007, le chiffre dépasse le
134 coupons en mai. Enfin, le prix moyen du ticket atteint 811
€,
soit 11 € de plus que prévu. « Ces
performances nous
ont permis de prendre 2,6 % de PDM sur notre cible et plus de 11 % sur
notre coeur de cible », avance la compagnie. Le
succès du
démarrage de L’Avion est aussi à mettre
au
crédit de la grosse couverture médiatique dont a
bénéficié la compagnie. « Le
concept a tout
de suite interpellé et séduit les
médias, tout
comme la population chargée de nourrir le bouche
à
oreille », indique-t-on chez TBWA\Consulting. Last but not
least,
selon l’enquête de satisfaction les clients ont
été immédiatement satisfaits : 92 %
des passagers
conseilleraient à un ami de prendre L’Avion, et 92
%
revoyageraient volontiers sur la compagnie.
Tanguy
Leclerc - CB News - www.cbnews.fr
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