1 Objectif
Construire une marque internationale
Afin de réagir en 2005 au
déploiement publicitaire de la concurrence qui avait
aligné ses investissements médias à
hauteur des siens (1), Nespresso a lancé une nouvelle
machine d’entrée de gamme, baptisée
Essenza (199 €), destinée à booster son
CA international et à faire parler d’elle. Pari
réussi : les ventes des machines ont augmenté de
42 % au niveau mondial. « En 2006, la marque voulait
maintenir le taux de croissance de 2005 tout en développant
un positionnement haut de gamme, explique
Marie-Hélène Pradon, International Marketing
Manager de Nespresso. Le groupe a donc décidé de
se différencier de la concurrence avec le lancement
d’une nouvelle machine, baptisée “Le
Cube”, qui affichait un prix supérieur de 70 %
à celui d’Essenza. » Et pour ancrer ce
positionnement premium, Nespresso voulait associer sa marque
à une personnalité internationale qui incarnerait
ses valeurs. « À
première vue, le casting paraissait difficile, expose
Jérôme Guilbert, Dg de McCann Erickson Paris.
Parce qu’utiliser une star est un mécanisme
convenu, et les consommateurs savent pertinemment qu’elle est
payée par la marque pour faire sa pub. Il nous fallait
davantage un faire-valoir qu’un ambassadeur.»
Nespresso a donc lancé un brain-storming en interne, en
août 2005, où des people comme Monica Bellucci ou
Sharon Stone se côtoyaient en short-list. Mais ces
personnalités ne collaient pas à la vingtaine de
critères de choix définis par Nespresso, et
après avoir mené une étude
auprès de 600 personnes (50 % de clients et 50 % de
prospects) en France, en Suisse et aux États-Unis,
c’est George Clooney qui a décroché la
palme du public.
2 Moyen
George Clooney comme « faire-valoir » de la marque
Celui-ci apparaît dans sa
première pub internationale pour la marque,
signée Mc-Cann Paris, en avril 2006. « Il a accepté de ne
pas être qu’un simple VRP de luxe de la marque,
expose Laurent Duvivier, directeur
de clientèle de McCann. Avec un sens de
l’autodérision très poussé,
il a même laissé sa place de premier
rôle au produit. » La campagne a
commencé par un événement RP dans
chaque pays où elle a été
lancée, suivie d’un volet affichage visible dans
toute l’Europe dès mai 2006. Puis en TV avec le
film en VO sous-titré, « The Boutique »,
introduisant la nouvelle signature de la marque : « What Else
? ». « Nous
avons gardé sa voix sans doublage pour apporter un cachet
cinématographique au film, et la patte de Michel Gondry a
joué un rôle prépondérant »,
explique J. Guilbert. La quasi-totalité de la
planète a donc pu voir l’acteur en action, sauf
l’Amérique du Nord où G. Clooney a
interdit la diffusion de la campagne pour des raisons
d’image. Pour la France, un des pays où les
investissements médias dépassent les 2
M€ – « soit environ 34 % du budget total
monde », appuie M.-H. Pradon – elle a
démarré en TV (54 % du budget média)
en mai, avec une phase teaser d’une semaine suivie
d’une version longue du spot (50 s), aussi
diffusée au cinéma (4 % de
l’investissement média), puis dans sa version 30
s. En parallèle, la marque s’est assuré
une présence constante en presse pendant plus de huit mois
(avril-décembre 2006), soit 19 % du budget média.
Côté Web (1% de l’investissement), le
site marchand de Nespresso reprenait la campagne. La partie affichage
(22 % du budget) a été visible tout le mois de
juin, puis de fin août à décembre, avec
de nombreuses bâches événementielles
(240 m² Porte Maillot, à Neuilly…).
3 Résultat
+ 43 % de membres du Club Nespresso recrutés
Avec la copie Clooney, la marque a connu un
développement sans précédent en 2006,
avec + 42 % du CA mondial, qui atteint 1,16 Md$, soit + 16 % vs les
objectifs de départ. Les machines Nespresso se sont vendues
comme des petits pains, avec + 27% des ventes mondiales, soit + 300 000
machines vendues vs 2005. Les adeptes se sont rencontrés sur
le site pour devenir membres du Club Nespresso, qui atteint 1,1 million
d’adhérents (+ 43 % d’inscriptions vs
2005). En France, le recrutement de nouveaux membres a
dépassé les attentes : + 28 % (+ 19 % vs les
objectifs initiaux), et près de 14 millions de capsules se
sont écoulées en 2006, soit + 16 % vs
l’objectif envisagé. La pub a
généré une hausse du top of mind (+ 12
points vs 2005) et de la notoriété
spontanée (+ 25 points) sur le coeur de cible de la marque,
les amateurs d’expresso CSP + (2). « Nespresso a pris le leadership
en notoriété, et a même fait baisser
celle de Senseo, notre concurrent direct »,
sourit M.-H. Pradon. En effet, la notoriété
spontanée de la marque en France est passée de 29
points à 43 points, entre décembre et juillet
2006, quand Senseo (Sara Lee) reculait de 48 à 40 points sur
la même période. Loin derrière, Tassimo
(Kraft Foods) est passé de 10 à 13 points (3).
« Le
marché français a atteint une certaine
maturité, la marque a même
dépassé la notion de luxe, en atteignant un luxe
d’expérience », conclut J.
Guilbert.
Virginie Baucomont - CB
News - www.cbnews.fr
(1) Tassimo :
1,3 M€ ; Senseo : 1,2 M€ ; Nespresso : 1,4 M€
(source Pluri Explorer Budget TNS, 2005).
(2) (3) Source TNS Sofres, sept. 2006.
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