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1 Objectif
Exister en tant que marque de
services à l’environnement
Novembre 2005, les quatre métiers
Veolia Environnement abandonnent leur marque historique pour passer
sous la bannière du groupe : Cie
Générale des Eaux devient Veolia Eau, Onyx
devient Veolia Propreté, Dalkia est rebaptisé
Veolia Energie Dalkia et Connex Veolia Transport. « Nos marques ne
bénéficiaient que d’une
visibilité faible en France et quasi inexistante
à l’international, explique Bruno
D’Arcimoles, directeur de la marque Veolia Environnement. D’où la
décision de développer un système de
marques autour d’une marque unique représentant
l’entreprise et ses services dans le monde.
» Restait à cette méga marque,
fédérant quatre métiers
complémentaires mais distincts, à se faire
connaître et comprendre auprès de ses publics,
tant interne (300 000 collaborateurs répartis dans 92 pays)
qu’externe (clients industriels, clients finaux, futurs
salariés, leaders d’opinion,
actionnaires…). Qui plus est en se positionnant sur une
catégorie inédite.
2 Moyen
Un nouveau positionnement
« Nous avons beaucoup
amendé la façon dont il fallait communiquer
autour de cette marque, mais au fil des rencontres avec notre client,
le positionnement d’industriel de l’environnement
est resté, explique Raphaël de
Andreis, coprésident de BETC Euro RSCG. Parce que l’entreprise
était demandeuse d’un discours de
vérité sur les problèmes
environnementaux et parce que nous avons pensé que le public
était prêt à entendre
l’idée selon laquelle les petits gestes ne
suffisaient pas, que seuls des moyens industriels permettraient de
résoudre les problèmes d’environnement.
» En assumant sa condition d’industriel et en se
définissant comme le premier pure player des
services à l’environnement, l’annonceur
créait de facto une catégorie
d’activité dont il était le premier
donc le seul acteur. Une méthode efficace pour
déclasser la concurrence. « Nous n’avions pas
d’idée préconçue sur la
conduite à tenir, rappelle B. D’Arcimoles, car
nous n’avions jamais communiqué auparavant. Nous
partions d’une page blanche. »
D’où une stratégie de communication
ambitieuse, malgré les amendements, visant à
faire de Veolia Environnement le premier pure player des
services à l’environnement, illustrée
par la signature : « L’environnement est un
défi industriel ». La marque a construit sa prise
de parole autour de trois médias complémentaires
: la presse, en deux vagues (juin, puis de septembre à
novembre 2006), en PQN, PQR, presse pro et magazine
d’information (GRP de 1 450) ; l’affichage
aéroport (Orly et Roissy-Charles-de-Gaulle) et la TV (GRP de
450). « La
presse et l’affichage aéroport pour sensibiliser
les leaders d’opinion, expliquer dans un premier temps que
Veolia Environnement était un tout, avant de
décliner la même écriture visuelle pour
présenter l’entreprise activité par
activité, explique R. de Andreis. Pour doter la campagne
d’une charge émotionnelle auprès du
grand public du pays clé, la France, le dispositif
était complété par un film TV.
» L’ensemble étant conçu
autour de la même idée créative :
apporter un autre point de vue sur l’environnement pour
illustrer le défi industriel que représente sa
préservation. Pour apporter la preuve de la
légitimité de l’annonceur en print, les
créations conçues par l’agence ont
joué la carte de la métaphore par la
représentation d’un paysage urbain dont le
développement évoque, vu du ciel, un
élément naturel (un arbre, le soleil, un
poisson…). La copie associée faisant le reste. En
télévision, il s’agissait de rendre
visible l’activité, mais aussi les 300 000
collaborateurs de Veolia Environnement dans le quotidien de chacun.
3 Résultat
+ 16 points de notoriété auprès du
grand public
En termes de notoriété,
Veolia Environnement gagne 16 points, à 42 %,
auprès du grand public qui ne constituait pas sa cible
prioritaire, et 10 points auprès des leaders
d’opinion qui connaissent la marque à 97 %. En
termes d’impact, ces derniers ont été
62 % à reconnaître au moins une annonce (19 % dans
le grand public). Le score d’agrément est
également élevé (supérieur
au standard) puisque 78 % des leaders d’opinion
exposés à au moins une annonce ont
aimé la campagne (85 % pour le grand public).
« Cette
campagne a ainsi enregistré le 3e meilleur score
d’impact et le 7e meilleur score
d’agrément depuis la création du 66-3,
souligne R. de Andreis. En
2006, Veolia a remporté le Prix de la meilleure campagne pro
au Grand Prix Impact 66 attribué par la PQR.
» Cerise sur le gâteau, le cours de
l’action a connu une augmentation de 41,5 % entre juin
(début de la campagne) et décembre 2006,
« ce qui
n’est sans doute pas seulement dû à la
campagne, mais quand même…
», conclut B. D’Arcimoles.
Valéry Pothain - CB
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