1 Objectif
Clarifier l’image du site
Véritable
icône de l’e-commerce, eBay est aujourd’hui
totalement adopté par les Français, qui sont 10 millions
à l’utiliser. Pourtant, malgré ce succès, le
site souffre toujours d’une image insuffisamment valorisée
auprès des non-membres, très ancrée dans le
virtuel et pas assez dans le quotidien. «
Nous avons donc entrepris en 2007 de changer la perception qu’en
avaient les consommateurs. Nous avions un petit glissement à
faire pour valoriser la richesse de notre contenu, clarifier la
proposition du site, mais aussi toucher d’autres personnes et
augmenter l’activité des internautes existants »,
explique Alexander Von Schirmeister, directeur général
d’eBay France. Donc, eBay se doit de passer du site où
l’on achète ce que l’on ne trouve pas ailleurs au
site où l’on achète tout, mais pas comme ailleurs ;
d’une destination de flânerie à une destination
quotidienne ; d’un site réservé à des
passionnés à un site ouvert à tous.
Car parmi les visiteurs quotidiens du site, seule une minorité
est active. eBay décide alors, avec BETC Euro RSCG, à
l’origine du concept de la campagne signée « eBay,
c’est vous », d’entamer une nouvelle page de son
histoire, jusqu’ici plutôt fondée sur
l’Internet marketing (bannières, achat de
mots-clés, affiliations…), en prenant pour la
première fois la parole en télévision.
« Nous avions en
effet ressenti que nous devions communiquer off line, mais d’une
manière plutôt originale », explique
Alexander Von Schirmeister. L’idée est de suggérer
la dynamique communautaire liée à la diversité des
acheteurs et des produits, en mettant en avant les utilisateurs du site.
2 Moyen
Mettre en scène l’expérience eBay
L’agence
propose alors une révolution publicitaire : qu’eBay vende
son espace à ses clients pour qu’ils mettent leurs
produits en avant. La marque se lance alors dans un défi en
termes d’organisation. Pendant une semaine, un film teaser invite
le public à se rendre sur le site eBay pour enchérir sur
dix spots, dans dix catégories différentes. À
l’issue des enchères, les dix acquéreurs sont
invités à tourner une pub de trente secondes pour
promouvoir leur objet. L’agence réalise une prouesse
technique. « C’est un
dispositif créatif qui a demandé une organisation
révolutionnaire de la production TV pour assurer un relais en
quasi direct », retrace Xavier Royaux, Dg de BETC Euro RSCG.
Dès le début des enchères, eBay s’est
assuré que les enchérisseurs répondaient aux
qualités requises, notamment qu’il s’agissait de
particuliers, et a vérifié que les internautes en lice
étaient bien lucides de ce que supposait leur
acquisition,en termes de disponibilité pour le tournage et
d’exposition en télé. À l’heure H de
l’adjudication, il était demandé à
l’acquéreur de remplir une fiche d’identification,
avec sa photo et celle de son objet, le team de créatifs Hugues
Pinguet (DA), Olivier Apers (CR) et le réalisateur Denis Thibaud
communiquant avec lui pour travailler sur le scénario du spot.
Le challenge consistait à inventer dix histoires en cinq jours,
les faire valider par la direction juridique de l’agence, puis
par le DC Stéphane Xiberras, ainsi que par le Dg et le directeur
marketing d’eBay. Le tournage a été
réalisé sur un plateau entièrement blanc, de
manière à effacer la marque au profit du vendeur et de
son objet. Vendus entre 250 € et 2 000 €, le montant
récolté grâce aux spots a été
reversé à l’association Planète Urgence.
3 Résultat
+ 15 % de nouveaux inscrits
«
Ce concept qui bouscule les standards de la pub a permis de montrer ce
qu’est vraiment eBay, qui sont ses utilisateurs, leur
diversité et celle des produits que l’on peut y trouver.
À l’arrivée, nous avons des valeurs de production
dignes de vrais spots publicitaires », se réjouit
Xavier Royaux. La campagne obtient un score de reconnaissance de 30 %,
supérieur à la moyenne Ipsos. Incroyablement bien
comprise, elle est restituée par 37 % des gens. Ce qui se
traduit par un intérêt massif pour le site. Le premier
jour de diffusion des spots, celui-ci a connu une fréquentation
jamais enregistrée en France. Ce qui s’est traduit par + 5
% d’activation des utilisateurs eBay.fr à la fin de la
vague TV, avec une rémanence de plusieurs mois et une intention
d’achat en hausse de 30 % auprès des non-clients eBay. En
termes de recrutement, à la fin de la campagne, le site
d’enchère a
généré + 15 % de nouveaux inscrits. Il totalise désormais plus de 12 millions de membres.
Fatima Hazene - CB News - www.cbnews.fr
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