1 Objectif
Convertir les footeux au rugby
Un an
après la finale de la Coupe du monde de football 2006, en
Allemagne, perdue par les Bleus, se tient la Coupe du monde de rugby en
France. Occasion rêvée pour les sponsors de se faire voir
et de marquer les esprits. Pour Orange, partenaire du rugby depuis
longtemps déjà, l’occasion était belle de
pousser son avantage, démontrer son savoir-faire et capitaliser
sur les valeurs qu’il partage avec ce sport. L’objectif de
la campagne confiée à Publicis Conseil était
clairement de participer au travail de galvanisation des
Français pour l’événement, mais aussi
d’affirmer une stratégie de marque. à savoir,
détacher un peu plus Orange de son univers mobile stricto sensu,
pour la faire devenir encore un peu plus une marque globale. Avec un
slogan : « Together we can do more ». Pour cadrer à
cette volonté, l’agence orchestre la rencontre entre
Fabien Galthié et Zinedine Zidane. La star du rugby apprenant
à la star du foot les rudiments du ballon ovale ; telle est
l’illustration du « Together we cando more ».
2 Moyen
Zidane en guest-star
Comme tout
bon dispositif multimédia destiné à faire du buzz,
la campagne Orange Rugby a démarré sur le Web. Plusieurs
films teasers intitulés « Préparez-vous
» et destinés à faire monter la pression à
l’approche de l’événement ont
été diffusés sur le Net dès la fin
août 2007, soit un mois avant le début de la
compétition. Lors de cette préparation, Zidane et
Galthié répètent les règles du rugby,
se mettent en condition et donnent des rendez-vous aux
téléspectateurs. Toute cette plate-forme présente
sur le Web est également déclinée sur le portail
mobile Orange World et sur la chaîne Orange Sport,
créée pour l’occasion, et qui préfigure
déjà de la stratégie nouvelle de la marque sur les
contenus, notamment sportifs. Le clou du dispositif repose sur un film
de 1 min intitulé « Révélation »,
où Zidane jouait son premier match de rugby. Diffusé pour
la première fois lors du premier match de l’équipe
de France dans la compétition, le spot sera ensuite
diffusé pendant chaque match des Bleus. L’avantage de
cette diffusion ciblée aux rencontres de l’équipe
de France était double : il créait de l’attente
mais, surtout, le coût
de 150 GRP était plutôt raisonnable.
3 Résultat
+ 20 % de trafic sur le portail Orange World
Créer
un buzz autour du rugby pour 60 millions de Français, le
challenge était de taille. Et les résultats sont
probants. Sur l’audience tout d’abord. Les chiffres
Médiamétrie sur les matchs de l’équipe de
France furent conséquents, et le quart de finale contre les All
Blacks s’est même classé parmi les meilleures
audiences de la télévision française. Alors,
certes, ce n’est pas grâce à la publicité
Orange, mais celle-ci a contribué à créer un
climat de convivialité autour du rugby. Côté
chiffres, il faut noter que la cible habituelle d’Orange, qui est
plutôt celle des 15-45 ans, s’est élargie au profit
d’une cible plus rassembleuse encore. D’ailleurs, tous les
chiffres d’audience des différents produits d’Orange
ont enregistré des résultats supérieurs aux
objectifs fixés
avant la compétition. Par exemple, le portail orange.fr et le
site dédié playorangerugby.fr ont
généré plus de 36,8 millions de pages vues pour un
objectif de 20 millions. De même, Orange World, le portail mobile
de la marque, a enregistré 11,5 millions de sessions pendant la
durée de la Coupe du monde de rugby, en hausse de 20 % par
rapport à d’habitude. Côté SMS, la
progression est de 25 % par rapport à la même
époque un an auparavant. Plus largement, si les posttests ne
montrent pas une corrélation directe entre l’acquisition
de nouveaux clients et la Coupe du monde de rugby, ils soulignent une
légitimité totale de la marque Orange à poursuivre
l’accompagnement du rugby, dans la mesure où 89 % des
Français trouvaient ce positionnement légitime.
D’ailleurs, et c’est le principal enseignement de cette
campagne, la chose qui importait le plus était d’affirmer
le nouveau discours de la marque, qui avait débuté avec
le film « Planète ». Orange n’est plus
seulement une marque
télécoms, mais une entité qui rassemble les gens
pour leur permettre de cocréer et de coagir avec un même
objectif.
David Medioni - CB News - www.cbnews.fr
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