Comment l’Écureuil s’est refait
des noisettes

En portant le taux du compte courant rémunéré à 3 %, la Caisse d’épargne rappelle que, malgré
la perte du monopole sur le Livret A, elle est d’abord une « grande banque ».

1 OBJECTIF
Éviter de banaliser la marque

Octobre 2008. La crise financière plonge le monde dans l’incertitude. Pire qu’une « simple » crise économique, le mouvement créé entre autres par la faillite de Lehmann Brothers provoque une crise de confiance à l’égard des banques. Non seulement les Bourses mondiales s’effondrent, mais les circonstances du déclen chement de la crise provoquent une coupure entre les opérateurs eux-mêmes, mais surtout entre les opérateurs et le public. Un contexte de profonde défiance auquel n’échappe pas la Caisse d’épargne. La banque de l’Écureuil est d’autant plus affectée que, comme d’autres, elle a dû annoncer d’importantes pertes de trading. « Il y a eu un écart entre la communication des banques et la perception que le public avait de la crise », souligne Catherine Bonneville-Morawski, directrice adjointeà la direction communication, image et sponsoring de la Caisse d’épargne.À ce contexte économique tendu, s’ajoute une difficulté d’ordre concurrentiel. Le 1er janvier 2009, la Caisse d’épargne perd son monopole « historique » sur la distribution du Livret A. Ce changement se traduit d’abord par la banalisation de la marque qui perd un élément de différenciation. Mais, surtout, la possibilité pour toutes les banques de distribuer des Livrets A entraîne un sur investissement de la concurrence sur ce thème, ce qui risque de rendre inaudible le discours de la Caisse d’épargne.

2 MOYENS
Prendre la concurrence à revers

Difficile de réagir dans ce contexte difficile. Pour la marque et l’agence, Ogilvy, le choix se résume à deux options : répondre à la concurrence sur le terrain du Livret A, au risque d’être d’autant plus inaudible que la nouveauté est dans le camp adverse.« Nous avons choisi de rappeler fortement que la Caisse d’épargne estavant tout une grande banque », explique C. Bonneville-Morawski. L’établis sement lance sa contre-offensive en portant le taux du compte-courant rémunéré à 3 %, et devient ainsi la première banque françaiseà agir de la sorte. Le taux promotionnel renforce l’attractivité de l’offre et la rend unique sur le marché. L’objectif est double : équiper les clients et les nonclients qui n’ont pas de forfait rémunéré, et inciter la montée en gamme des clients déjà équipés, pour renforcer le produit net bancaire de la Caisse d’épargne. Deux volets qui doivent permettre de compenser la perte due à la nouvelle concurrence sur le Livret A. Sur le plan de la com, trois objectifs étaient assignés à Ogilvy : créer de l’intérêt autour d’un produit déjà existant, émerger en dépit de la surpression pub sur le Livret A et concilier une campagne de création de trafic avec la construction de la marque. L’arme de ce plan de conquête étant le fameux taux de 3 % dont la simplicité devait permettre d’émerger dans le bruit médiatique.« L’idée était d’événementialiser la campagne
avec un teasing lancé simultanément en télévision et sur une chaîne spécifique créée sur Dailymotion dans les derniers jours de 2008 », explique Marc-Antoine Jarry, directeur du planning stratégique d’Ogilvy. Un gigantesque « 3 », posé en plein désert, interpellait les animaux de la saga pub pour la première fois réunis dans un même film. Une interrogation levée le 1er janvier 2009 par la révélation sur les mêmes canaux, en mettant cette fois en scène le célèbre écureuil. Outre la TV et Dailymotion, la campagne s’étendait aux principaux sites du couplage PQR 66 habillés aux couleurs de la marque. En outre, une campagne d’affichage 4 x 3, Abribus et vitrine venait appuyer ce dispositif complété par du marketing direct et de l’habillage des points de vente, sans oublier des pages dédiées sur le site commercial de la banque.

3 RÉSULTATS
Des clients nombreux et l’Écureuil heureux

Malgré une part de voix modeste (7,8 PDV en TV et 2 % en plurimédia), les scores de reconnaissance (66 % pour un standard BVA de 57 %), d’attribution (91 % vs 43 % standard) et de souvenir (22 % et 14 % de top of mind) sont jugés « exceptionnels » par l’agence et l’annonceur. Mieux, 25 % des 18-55 ans déclarent que la campagne les incite à se renseigner. Plus concret encore, les ventes nettes cumulées sur les trois premiers mois ont grimpé de près de 40 % vs la même période en 2008. Enfin, les ventes de forfaits « haut de gamme » ont nettement dépassé les scores réalisés depuis 2005, avec des résultats presque multipliés par trois vs 2008. De quoi faire sourire un Écureuil après des mois de crise.

Frédéric Roy - CB News - www.cbnews.fr