Effie France

Rentrée 2008 : alors que les premiers signes d’une grave crise économique se font sentir, le marché de l’automobile se prépare à un très rude hiver. Partout dans le monde, les ventes de voitures neuves s’effondrent. Tous les fabricants ralentissent leur production pour écouler leurs stocks, ce qui impose la mise en place de mesures de chômage partiel. La France n’échappe pas à ce mouvement général. En octobre, les ventes de voitures neuves chutent fortement (- 7,3 % toutes marques comprises vs octobre 2007). Dans cet univers économique morose, Citroën résiste mieux que ses rivales françaises. Alors qu’aucune amélioration n’est attendue au premier semestre 2009, le gouvernement met en place, fin 2008, le dispositif de prime à la casse afin de soutenir le secteur en incitant les Français à investir dans l’automobile. Se sentant bien armée avec une gamme de voitures bien marquetée, Citroën souhaite profiter de la crise pour gagner quelques points de part de marché sur le territoire et réaliser en 2009 des ventes similaires à 2008.

Citroën valide sa réponse à la crise : en 2009, elle va tout miser sur sa communication. En février, elle lance une campagne de marque (nouvelle identité visuelle et nouveau slogan). Et, parallèlement aux publicités en cours qui illustrent chaque modèle, elle décide de faire une vaste communication sur les prix pour soutenir l’ensemble de sa gamme. La marque charge H de lui monter rapi dement une campagne promotionnelle multisupport avec un concept déclinable pour tous les modèles. « Comme le groupe monte en gamme, on ne voulait pas tomber dans le piège du discours prix. Mais davantage mettre en avant les capacités technologiques de nos modèles et placer le message sur le prix comme une opportunité d’acheter une bonne voiture », se souvient Jean-Marc Savigné, directeur de la publicité de la marque. L’agence cherche donc une base commune pour toutes les voitures, déclinable en TV, en radio, en presse et sur le Net. Christophe Lafarge, coprésident de l’agence H, et Hugues Reboul, qui a en charge le budget Citroën, jettent leur dévolu sur « Qui veut gagner des millions ». Populaire et identifié de tous, le jeu est synonyme de gains et de bonnes affaires. « La mécanique de ce jeu permettait de décliner les atouts des modèles sous forme de questions. Très identifié, le concept permet au message de porter tout de suite », explique Christophe Lafarge. Ensemble, ils négocient avec Starling, le producteur de l’émission, afin de pouvoir utiliser le programme. Jean-Pierre Foucault, grand collectionneur de voitures et admirateur de la marque, se laisse facilement convaincre de participerà la campagne. Reprenant le concept de l’émission, des questions sur les options des voitures sont soumises à des participants… qui vont se tromper ! « L’idée la plus forte a été de prendre des rushes de vrais candidats qui avaient perdu lors de leur participation au jeu de TF1. Du coup, leur réaction est authentique et l’identification est beaucoup plus forte que si nous avions utilisé des comédiens », analyse Christophe Lafarge. Pendant tout le mois de janvier et du 1er mars au 30 juin 2009, la campagne est largement exploitée encinq vagues (avec environ 26 700 k€ d’achat d’espace TV, radio et presse). La cinquième met en scène Sébastien Loeb et Daniel Elena, fraîchement décorés de leur cinquième titre de champion du monde des rallyes sur leur C4.

La puissante mécanique du jeu s’est révélée très efficace pour un message publicitaire. La campagne a aussi bénéficié du succès surprise du film Slumdog Millionaire. Sorti en France début janvier, le film de Danny Boyle, qui a décroché huit Oscars, se passe en marge de la version indienne de l’émission. « Tout cela a permis d’atteindre un taux de reconnaissance de la campagne de 89 %. Un score comparable aux campagnes Nespresso, jamais vu dans le secteur », se réjouit Jean-Marc Savigné. Pour Citroën, c’est le jackpot. Grâce à cette publicité, la marque dépasse largement ses objectifs. En avril 2009, elle voit ses ventes progresser de 10,1 % dans un marché en retrait de 6 %. Citroën enregistre alors 16,2 % des ventes de véhicules neufs (vs 13,7 % un an plus tôt), et s’offre même le luxe de dépasser Peugeot pour s’offrir la deuxième place du marché. Une première en vingt-cinq ans. En cumulé, de janvier à avril 2009, les ventes du constructeur augmentent de 5,9 % (vs la même période en 2008), alors que les immatriculations reculent de 4,8 %. Jamais, en trente ans, Citroën n’avait fait un si bon début d’année.