Comment faire céder le cadenas
de l’ignorance sans dramatiser

Méconnu du grand public, le spécialiste en sécurité numérique s’impose avec une campagne signée TBWA\Corporate.

1 OBJECTIF
Faire émerger une marque jeune dans un secteur mal défini

Née en 2006 de la fusion d’Axalto et Gemplus (leaders mondiaux de l’industrie de la carte à puce), Gemalto est une marque méconnue du grand public, dans un secteur lui-même assez obscur qui, en plus, véhicule crainte et méfiance. Son activité s’étend du développement de logiciels à la création et la fabrication d’outils de sécurité numérique (cartes SIM, cartes à puce, passeports biométriques, cartes de transport etc.). « Nous sommes dans la poche d’un être humain sur deux dans le monde », précise Isabelle Marand, VP Brand& International Communication de la marque. Fin 2008, l’entreprise se fixe un objectif simple : développer sa notoriété et se positionner comme une marque caution dans le domaine de la sécurité numérique. TBWA\Corporate se voit ainsi assigner trois objectifs : faire émerger la valeur ajoutée de Gemalto auprès du BtoB, donner envie d’en savoir plus sur la marque, et créer de la notoriété. « Pour cela, il nous fallait imposer un nouveau point de vue sur le marché », poursuit Lionel Cuny, Dg de l’agence. Car la plupart des entreprises du secteur sécurisent les réseaux et les points d’accès (ordinateurs, bornes Wi-Fi, téléphones…) plutôt que les individus. Pour Gemalto, la sécurité numérique doit donc se situer à l’échelle de l’homme car, dernier maillon de la chaîne, lui seul peut faire en sorte que son identité et ses données soient sécurisées.

2 MOYENS
S’imposer comme le « réponse à tout » de la sécurité numérique

Puisque les consommateurs s’estiment mal informés, que leurs attentes se développent autant que les usages numériques, il apparaît indispensable à Gemalto et à son agence de créer une plate-forme de conseil grand public pour répondre aux questions liées à la sécurité numérique : Justaskgemalto.com. Un site d’information regroupant des conseils pratiques pour comprendre et appréhender la vie numérique, des tutoriaux, des articles de fond sur des sujets comme la banque en ligne, etc. Une manière de susciter l’intérêt à partir de problèmes concrets.« L’idée était de ne pas traiter le sujet sous l’angle de la peur, mais sous celui de l’humour, du décalage, avec une forte valeur pédagogique afin de démarquer Gemalto de la concurrence », explique L. Cuny. Le parti pris est donc de transposer dans la vie réelle les questions liées au monde numérique. Un traitement décalé pour dédramatiser le sujet. « L’individu étant au coeur du dispositif, nous avons choisi la technologie », poursuit L. Cuny. Le 20 janvier 2009, en France et aux États- Unis, Gemalto démarre une campagne en PQN, presse magazine et sur le Net avec trois films viraux (réal. Luc Forsythe, prod. 1/33 Productions) renvoyant vers le site. Ils illustrent avec dérision trois grandes questions de sécurité numérique : le piratage des données bancaires, la sauvegarde d’informations stockées sur carte SIM et la sécurité autour du Wi-Fi. Un pan important de la campagne est par ailleurs réservé à Internet, média très sensible sur la notion de sécurité numérique où les hackers inspirent les pires craintes au grand public. Des bannières occupent les portails des plus importantes messageries en ligne (Yahoo!, MSN, etc.), ainsi que les pages les plus en affinité avec le secteur : Technorati, Engadget, TechCrunch, le New York Times… « Nous avons par ailleurs choisi l’approche de la blogosphère pour entrer en relation avec le grand public par le biais d’influenceurs », développe Isabelle Marand.

3 RÉSULTATS
Une notoriété assistée qui bondit à 20 %

Quelque 800 000 visites au bout de deux mois, plus de 500 questions posées et un temps moyen passé sur le site supérieur à cinq minutes par visiteur. En quelques semaines, JustAskGemalto.com se révèleêtre un service plébiscité par les consommateurs. Pour 80 % des utilisateurs interrogés après la campagne, Gemalto émerge comme un acteur leader de la sécurité numérique. Et les attributs d’image de la marque augmentent sensiblement : synonyme de sécurité numérique pour 30 % des connaisseurs en France avant la campagne, ils sont 43 % après ; la campagne donne envie d’en savoir plus sur la marque pour 75 % des Français interrogés, et d’aller sur Gemalto.com et JustAskGemalto.com pour 69 % d’entre eux. La notoriété spontanée de la marque devient proche de celles d’IBM ou de Microsoft sur la question des marques références en matière de sécurité numérique. Enfin, sa notoriété assistée passe à 20 %, alors qu’il s’agit de sa première campagne grand public. Active aux USA et en France, la plate-forme pourrait voir une version internationale en 2010.

Tanguy Leclerc - CB News - www.cbnews.fr