1 OBJECTIF
Relancer
le business en magasin
Fin 2007, les études confirment
la désaffection croissante des enseignes
de distribution traditionnelles
par les consommateurs au profit des
hard-discounters. Et si quelques-uns– Système U, Carrefour, E.Leclerc – réussissent à augmenter leur part de marché
(PDM), Intermarché voit la sienne perdre
0,1 point entre 2006 et 2007. Et le problème
ne se limite pas à la seule PDM :
« Nous étions derniers sur tous les items
d’image, à l’exception de l’image “prix”,
explique Katell Jumel, responsable de la
communication externe d’Intermarché.
L’enseigne était jugée vieillotte, ringarde.
Elle avait perdu 1,3 point de pénétration
en 2006. Son image prix la rapprochait
davantage des hard-discounters… » Mais
sans tirer profit de l’essor de ces derniers,
dont le marché a gagné 5 points de PDM
en sept ans en France. Dernier indicateur
de perte de compétitivité, les marques
propres de l’enseigne venaient
d’enregistrer, entre 2006
et 2007, la seule mais aussi la
plus forte baisse du secteur
avec – 0,9 point, là où tous
les concurrents affichaient une
hausse de 0,4 à 3,8 points. Seul
indicateur nettement orienté
à la hausse, la part de voix de
l’enseigne (15,5 %), ne faisait
qu’accentuer le problème. « Il
fallait rééclairer la preuve et en
donner d’autres, résume Katell
Jumel. L’objectif principal étant
de réhabiliter l’image de l’enseigne
pour relancer le business
en magasin. »
2 MOYENS
Donner du sens
au discount et multiplier
les prises de parole
Bien qu’ayant augmenté sa part de voix,
l’enseigne restait inaudible du fait d’une
communication plurielle et confuse : « Le
groupement avait pris pour habitude de
promouvoir ses marques propres par le
biais de campagnes en radio et en télévision
indépendamment de la communication
de l’enseigne, rappelle Jean-Patrick
Chiquiar, dg de Publicis Conseil,
mandaté après compétition pour relancer
les affaires des Mousquetaires. Les efforts
faits en communication pour les MDD de
l’enseigne ne nourrissaient pas cette dernière.
Les consommateurs ne faisaient pas
le lien entre l’enseigne et ses marques. »
Outre la décision de ne plus scinder les
produits des marques, Intermarché et son
agence ont également revu le discours de
l’enseigne, trop focalisé sur un discount
vide de sens. Jusqu’à proposer une nouvelle
conviction de marque privilégiant
un discount exigeant (des prix bas garantissant
la qualité) à l’exigence
du discount (exiger des prix bas
pour combattre la vie chère).« Nous avons décidé de mettre
en scène le combat quotidien des
Mousquetaires pour promouvoir
le discount exigeant et le valoriser
notamment en télévision,
que nous avons utilisée comme
un média publipromotionnel cadencé
en fonction des besoins de
l’enseigne, poursuit Jean-Patrick
Chiquiar. Chaque combat constituant
un élément différenciant
vis-à-vis des autres enseignes, replacé
dans des créations mixant
réel et virtuel pour «spectacilariser» l’annonce”. » En privilégiant
les formats courts, l’enseigne
a également pu multiplier les
prises de parole – trois fois
plus nombreuses en 2008 qu’en
2007 – à investissement média
comparable. Parallèlement à la
télévision, la marque a investi la
radio et Internet afin d’appuyer
les opérations promotionnelles.
Le print était davantage utilisé
pour des prises de parole plus
corporate, s’appuyant sur l’actualité
pour défendre le nouveau parti
pris du discount exigeant.
3 RÉSULTATS
+ 0,3 % de PDM
Avec une évolution de 6,5 % de son CA
en un an (26 Mds€ en 2008), Intermarché
a renoué avec la croissance pour la première
fois en quatre ans et a réalisé la plus
forte progression de son secteur. Chaque
prise de parole s’est accompagnée d’une
augmentation de CA. Ainsi, + 7,5 % de
CA ont été générés par l’opération « Combat
contre la vie chère » de mai 2008. De
même, la PDM des marques propres de
l’enseigne a enregistré une hausse avec
le lancement de la campagne télévisée
d’avril 2008. Selon Référenseigne 2008, de
TNS Worldpanel, Intermarché a obtenu
les meilleurs résultats business en 2008,
tout en étant la seule enseigne à moins
investir. Côté image aussi, les campagnes
ont également dépassé les normes du
secteur. Donnant une bonne image (62 %
en 2008 vs 46 % en 2007), elles sont considérées
comme crédibles (53 % vs 39 %),
convaincantes (51 % vs 32 %) et faciles à
comprendre (88 % vs 63 %).
Valéry Pothain - CB News - www.cbnews.fr |
