Comment enrichir un jeu
pour faire sa fortune

La FDJ s’est recentrée sur son jeu pivot, le Loto, en le rendant plus attractif. BETC Euro RSCG s’est chargée de le faire savoir.

1 OBJECTIF
Redevenir le n° 1 des jeux de tirage à gains importants

Ces deux ex-vieux meilleurs amis que sont Jacques Chirac et Édouard Balladur pourraient en témoigner, la situation change considérablement sur trente ans. La Française des Jeux a pu dresser le même constat l’an dernier au sujet du Loto, une activité sur laquelle la société s’est développée depuis 1978, mais que les joueurs ont progressivement délaissée, au profit d’autres jeux aux gains plus fréquents ou plus avantageux. Elle avait ainsi, en 2008, encore perdu 3 % de ses recettes sur un an et 2 millions d’adeptes par rapport à 2003. Ce recul s’accompagnait, en outre, d’un vieillissement du public. « Il fallait remoderniser le jeu par rapport à une population qui s’en éloignait et face au succès de l’Euro Millions », témoigne Monique Heim, directrice de la publicité et des médias de la FDJ. La société n’a donc pas hésité à revoir à la hausse le montant et la fréquence des gains, en passant à trois tirages hebdomadaires et à une meilleure redistribution, avec une cagnotte minimale de 2 M€. Pour le faire savoir, la FDJ a adressé à son agence BETC un brief assez clair : « Redonner de l’attractivité à un jeu populaire, partagé et connu de tous, résume la Dg Marielle Durandet, en exploitant l’idée que le Loto permet de devenir riche. » Traduit en chiffres, cela signifiait être capable de générer une croissance de 20 % du chiffre d’affaires et de 3 millions du nombre de joueurs. Bref, de redevenir le n° 1 des jeux de tirage à gains importants.

2 MOYENS
Faire du Loto le jeu de tous les Français

Pour y parvenir, « il fallait faire savoir qu’on peut devenir riche avec le Loto, sans pour autant coller à la roue de l’Euro Millions », explique Marielle Durandet.Son équipe créative s’est ainsi retrouvée confrontée à une véritable problématique stratégique, à savoir « comment raconter cette richesse ? ». D’où l’idée de mettre en avant le rôle d’ascenseur social joué par ce jeu, en s’appuyant sur le fait qu’il fait le plus de grands gagnants en France, tandis qu’avec l’Euro Millions, on est l’élu de la chance. Cette idée s’est retrouvée dans la signature retenue pour la campagne, qui rappelle que « la chance appartient à tout le monde». Mais l’ensemble du dispositif pouvait surtout se baser sur la question que tout joueur se pose à un moment : qu’est-ce que je ferais si je gagnais ? Une approche qui permet à chacun de se projeter dans l’après-gain, en affichant les images d’une vie nouvelle. « Il s’agissait de privilégier la dimension émotionnelle, tout en sachant que les gagnants ne font généralement pas n’importe quoi et essaient de rester eux-mêmes », explique Monique Heim. Cette approche permettait également de répondre à un autre enjeu. En effet, « il fallait positionner le Loto comme le jeu de tous les Français, avec des joueurs représentatifs de la population », poursuit-elle. Au final, les créatifs de BETC ont donc accouché d’une campagne plurimédia touchante, proche du public, « montrant ce que le Loto fait dans la vraie vie, pour être au plus près de la sensibilité des gens », se félicite la Dg de l’agence. Elle s’est concrétisée par des spots TV et radio montrant des témoignages généralement drôles, pas forcément moqueurs, des gagnants auxquels la population peut facilement s’identifier.

3 RÉSULTATS
Une hausse moyenne de 47 % du chiffre d’affaires fin 2008

Les effets ne se sont pas fait attendre puisque « dès la première semaine, les performances étaient largement supérieures à nos espérances », relate la directrice de la publicité et des médias de la FDJ. Laquelle évalue les premiers résultats hebdo madaires en termes de CA (en progression de 69 %) de niveau équivalent à celui enregistré sept ans plus tôt. Mais ces excellents scores se sont surtout inscrits dans la durée. Sur les douze dernières semaines de 2008, le CA moyen a progressé de 47 % par rapport à celui enregistré sur les quarante premières semaines. Et « un an plus tard, la hausse est encore de 29 %, loin des 20 % initialement fixés, et les prises de jeu hebdomadaires moyennes ont gagné 1 million », souligne M. Heim. Par ailleurs, les dispositifs développés par FDJ et BETC ont permis d’« attirer de nouveaux joueurs, plus jeunes et plus féminins », explique M. Durandet. Enfin, la campagne a rempli son rôle en termes d’image. Pub TV préférée des Français en 2008 d’après Ipsos, elle a obtenu d’excellents scores d’impact, de mémorisation, voire d’incitation, plus élevés que précédemment.« Il était essentiel de conserver l’humour de nos campagnes, tout en portant un regard bienveillant sur nos joueurs », estime la représentante de l’annonceur. Et ce « sans être cynique ou caricatural», prolonge celle de l’agence. Bref, d’être au plus près du consommateur.

Didier Si Ammour - CB News - www.cbnews.fr