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Comment faire de quelques Pour toute marque de cosmétiques,
le marché de l’anti-âge est le nerf de la guerre.
Après sa fameuse Huile Prodigieuse, la marque
communique, depuis 2009, sur Aroma-Vaillance |
1 OBJECTIF La marque Nuxe, exclusivement distribuée en pharmacies, parapharmacies, et espaces parapharmacie (Monoprix, GMS et grands magasins), s’est dès 2004 attaquée au très porteur marché des soins anti-âge/antirides. Pesant près de 178 M€ à fin décembre 2008 (IMS), c’est même le marché le plus générateur de chiffre d’affaires de la pharmacie. Forte de ses gammes Nirvanesque (pour les 25-30 ans), Merveillance (35-40 ans) et Nuxuriance (55 ans et plus), Nuxe est même, à la fin 2008, le n° 2 sur le segment des soins anti-âge en parapharmacie et pharmacie (11,4 % en PDM valeur fixe), juste derrière Roc (11,6 %). Soucieuse d’augmenter plus encore ses parts de marché, en janvier 2009, la marque relance la gamme Aroma-Vaillance et part à l’assaut des 45-50 ans auxquelles elle promet une plus grande « fermeté » en s’attaquant aux« rides profondes ». Au programme, l’enrichissement de deux formules déjà existantes par l’apport de nouveaux actifs (5 brevets) et l’arrivée d’une petite innovation, un stylo applicateur « roll-on » à effet tenseur immédiat. Bénéficiant également d’une nouvelle senteur et d’un nouveau packaging, la ligne compte de l’extrait de souci parmi ses principes actifs. Également appelé calendula, le souci produit de jolies fleurs jaunes ou jaune orangé. Une fleur sur laquelle la marque a résolument l’intention de capitaliser dans sa communication. En plein mois de février, il n’y a « rien de mieux que des couleurs vives pour émerger », pense Aliza Jabès, Pdg de la maison Nuxe, qui livre ses trois leitmotive : « Efficacité, sensualité et naturalité ». 2 MOYENS Autre élément essentiel que la marque inclut dans le brief à son partenaire publicitaire : une présence féminine. Chargée du casting, l’agence Les Ouvriers du Paradis se met à la recherche du visage qui incarnera Aroma-Vaillance. Et ce n’est pas une mince affaire : « Il y a beaucoup de beaux mannequins de 40 ans. Pour autant, du fait que l’on manque de repères, on peine à leur donner un âge », explique Hervé Chadenat, cofondateur de l’agence. La marque opte pour une égérie, une première dans la maison. Le choix se porte sur la comédienne Sophie Duez.« Elle est connue, on parvient à lui donner un âge. Avant tout, elle n’a rien perdu de sa fraîcheur et porte une sincérité qui correspond aux valeurs de Nuxe », justifie H. Chadenat. Le visuel présente une Sophie Duez au visage auréolé de fleurs de souci. Le plan médial prend le relais en capitalisant sur une mise en avant en vitrine pendant trois semaines,à compter du 26 janvier dans 3 000 points de vente sur les 4 040 pharmacies/parapharmacies distribuant Nuxe (budget pose : 143 000 €) ; une campagne d’affichage sur le réseau Distingo de Decaux du 4 au 11 février, soit plus de 2 500 affiches au format Abribus positionnées dans des pôles de vie, à proximité des commerces pour toucher les femmes urbaines CSP + (budget brut : 277 639 €) ; enfin, un dispositif presse, de février à avril 2009, avec 13 parutions dans de grands féminins haut de gamme (budget brut : 429 000 €). 3 RÉSULTATS En pleine grisaille hivernale, le visuel
a fait son effet auprès des lectrices
(test Panel Infoscore-Marie Claire, mars
2009). Ainsi, 7 femmes sur 10 se souviennent
avoir vu le visuel en presse, contre
en moyenne 4 sur 10 pour les visuels de
la concurrence. Un résultat qui s’accompagne
d’une bonne satisfaction : 6,1/10,
contre une moyenne de 4,6/10. Force est
de constater qu’elles ont apprécié, mais
surtout qu’elles ont acheté. Ainsi, à fin
mars 2009, après la campagne, la gamme
anti-âge de Nuxe devient n° 1 avec une
PDM en valeur fixe à 12,56 % (IMS sur
le circuit pharmacies-parapharmacies).
Sur un marché anti-âge en baisse, Nuxe
enregistre la plus forte évolution au premier
semestre : + 9,37 % (janv.-mars 2009
versus janv.-mars 2008). Au sein même Fatima Hazene - CB News - www.cbnews.fr |
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