Comment se secouer la pulpe
grâce à son naturel sexy ?

Appréciée mais oubliée des Caddies, l’illustre bouteille ronde était en perte de vitesse, jusqu’aux pin-up sexy de l’agence Fred&Farid.

1 OBJECTIF Retrouver ses
galons d’icône des soft-drinks

« Les montagnes russes », « Le sirtaki », « Le flipper »… Les pubs Orangina n’ont cessé de faire rire le public avec leur humour
piquant fait de décors colorés, de costumes grotesques et de gueules improbables. Sous leur impulsion, Orangina est définitivement passée au panthéon des marques cultes françaises. Sauf que si sa notoriété assistée reste excellente (88 %) et son taux d’attachement élevé, les parts de marché subissent une dégringolade entamée depuis 1986, avec une baisse moyenne de 5 % par an en volume. « Dans l’esprit des gens, l’horloge publicitaire s’est arrêtée en 1994, avec les hommes-bouteilles d’Alain Chabat. Jusqu’en 2006, rien ne s’est passé, la notoriété reposait donc sur une campagne vieille de quinze ans » déplore Hugues Pietrini, directeur marketing d’Orangina Schweppes. En clair, la marque est aimée, mais oubliée, donc zappée des frigos. Des frigos qui, pourtant, se remplissent aisément de produits concurrents dont les innovations, de la création de nouveaux goûts au sans-sucre, en passant par le packaging, ne cessent d’encourager les Français à consommer du soft-drink. Parmi eux, le redoutable leader Coca-Cola impose ses 52,4 % de PDM et ses 55,8 litres bus chaque année par consommateur (contre 7,4 litres pour Orangina). En réaction, la marque à la pulpe veut se décentrer de sa cible première, la ménagère, pour mieux s’imposer dans l’esprit des 15-25 ans et regagner ses galons d’icône.

2 MOYENS
De belles plantes aguicheuses

En 2007, les travaux de reconstruction d’Orangina commencent. Fred&Farid, l’agence qui récupère le budget pour l’occasion, est en charge du gros oeuvre. D’abord, la promesse de marque est retravaillée pour réinstaller les spécificités du produit qui avaient disparu au fil des campagnes.« Depuis les années 70, ils exploitaient le territoire du secouement, mais la boisson à secouer est devenue la boisson des secoués », explique l’agence, qui suggère d’exploiter les deux alliages phares du produit : jus de fruit à l’orange, plus soft-drink. « Un produit schizophrénique, hybride qui en faisait le plus natu rel des soft-drinks », insiste-t-elle. La naturalitéet le côté fun qu’inspirent les soft-drinks fusionnent donc en une spécificité, qui plus est historique : la pulpe. « Naturellement pulpeuse » signera dorénavant toutes les prises de parole publi citaires d’Orangina. Et pour construire une image de marque uniforme et cohérente, un univers déclinable sur divers supports a été imaginé autour de cette pulpe, naturellement sexy. Des pin-up végétales, animales ou minérales ont ainsi fleuri en campagne dans des pauses lascives, la bouteille ronde à la patte ou à la feuille. Un film (1,45 min) les met d’ailleurs en scène dans une vaste comédie musicale en 3D, réalisée par les Psyop. Et aux teasers TV de 10 s, lancés en octobre 2007, succédera un débarquement massif des pin-up dans l’Hexagone : en film de 60 s, en print sur lesAbribus, quais de gares, cartes postales ou bâches, sur les lieux de vente, Internet,
en événementiel, en vitrophanie dans les cafés également pourvus en produits dédiés, goodies… « Les codes iconiques ont été exploités, comme le jaune, la bouteille ronde, l’idée de rafraîchissement… Avec, en plus, cette représentation inconsciente de la divinité dans les pin-up, sorte d’animisme universel » ajoute Fred&Farid. Et la formule miracle a marché.

3 RÉSULTATS
Des ventes en hausse de 19,8 % au premier trimestre 2009

Avec un investissement quasi équivalent aux campagnes précédentes (plus de 15 M€), ce repositionnement permetà Orangina d’augmenter son top of mind, passé de 2 à 5 points d’avril à juin 2008, et sa notoriété spontanée, passée de 10 à 21 sur la même période. Du coup, les ventes voient leur volume grossir de 19,8 % au premier trimestre 2009 (vs 2008), alors que l’ensemble de la catégorie soft-drinks ne gagne que 5,1 % et que Fanta perd 26 %. Pour la première fois depuis longtemps, la courbe des PDM d’Orangina remonte, et la marque prend la 3e place du classement derrière Coca-Cola et Oasis. Ces résultats assurent aux pin-up de nouvelles poses lascives à venir, notamment pour l’Orangina Rouge qui devrait débarquer dans un film mêlant 3D et images réelles. Fini la tronçon neuse, méchante « parce que ! », place à une panthère maniant dangereusement le fouet (si la version n’est pas censurée…). Et l’arrivée de deux innovations produits, le Rastaman (goût tropical) et l’Aristo (goût cassis), promet un élargissement de cette famille sauvage. « On tire la pelote depuis dix-huit mois. Cette capacité à décliner le concept à l’infini nous a vraiment séduits », conclut H. Pietrini.

Justine Valletoux - CB News - www.cbnews.fr