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Comment faire du Neuf Après sa fusion avec Neuf Cegetel, SFR a dû construire une nouvelle marque et assurer le succès de la Neufbox. |
1 OBJECTIF Après avoir finalisé son rapprochement avec Neuf Cegetel fin 2008 sur un marché des télécommunications très agressif, SFR affirme clairement sa volonté de se positionner comme FAI. Pour le lancement de la Neufbox de SFR, première prise de parole de l’opérateur postfusion des deux marques, SFR devait se différencier à plusieurs titres. Il s’agissait de faire oublier une saga publicitaire populaire « Martin le pêcheur » de Neuf Cegetel (récompensée par un Prix Effie en 2007), d’assurer la continuité du business tout en construisant une nouvelle marque et d’asseoir le succès commercial de la Neufbox dans un marché mature. « Il était important pour la marque, tant en interne qu’en externe, de capitaliser sur la marque Neuf. Le lancement de l’ADSL pour SFR donne du sens au rapprochement. L’opérateur apporte sa qualité de service quand Neuf amène son savoir-faire ADSL », explique Cécile Berger, directrice de la marque et de la publicité de SFR. En clair, l’objectif est d’assurer la continuité du business, tout en rendant efficient le rebranding Neuf Cegetel SFR. 2 MOYENS Depuis l’explosion du marché de l’ADSL, les expériences négatives des consommateurs sont majoritairement liées à la relation client-FAI. « Les attentes clients ne se limitent plus aux performances techniques ou tarifaires mais au SAV, qui reste la pierre angulaire de la relation », poursuit Cécile Berger. Ainsi, SFR et son agence Leg n’ont pas hésité à définir le service, au sens large du terme, comme la valeur ajoutée à mettre en scène dans la campagne de lancement de la Neufbox SFR. Le véritable enjeu de la campagne étant de conserver le capital sympathie des campagnes Neuf. « D’un point de vue publicitaire, ce fut un vrai casse-tête de sortir de la saga tout en capitalisant sur les atouts respectifs des deux protagonistes », explique Elie Ohayon, en charge du budget SFR chez Leg. D’où l’idée du concept créatif d’humaniser cette notion de service avec des codes d’attribution forts, tels que le rouge qui définit SFR et la mise en situation variée des personnages, « les lutins rouges ». Une valeur qui nourrit la nouvelle signature et met en lumière la vision du nouvel SFR : « Et le monde est à vous ». D’où l’idée, à travers deux films, « Réparation » et « Instal lation », de décliner un grand nombre d’items : installation à domicile, réparation, proximité grâce aux espaces SFR, hotline non surtaxée… Le tout relayé par une campagne presse incisive, qui a déroulé un champ de preuves avec services et innovations. 3 RÉSULTATS Malgré un investissement média
sur le marché de l’ADSL en recul
de 33,3 % au dernier trimestre
2008 vs 2007, les résultats ne
se sont pas fait attendre pour
SFR. La progression des ventes
lui a permis de dépasser pour la
première fois Free en termes de
ventes sur le dernier trimestre
2008, avec 25 % de PDM, soit
149 000 nouveaux clients. Dès
la première
semaine de diffusion
du film « Réparation »,
les 800 espaces SFR ont aussi joué un vrai
rôle de levier. « On observe un report des
ventes qui se faisait jusque-là quasiment
en ventes directes vers les espaces SFR
(41 %) », analyse Cécile Berger. Ces bons
résultats se sont inscrits dans la durée,
puisqu’au premier trimestre 2009, avec
le film « Installation », Neufbox de SFR
réalise pas loin de 160 000 ventes nettes.
En quelques mois, la marque atteint un
taux de notoriété de 40 % sur un marché
sur lequel elle n’existait pas six mois auparavant.
Un tiers des clients Free et Orange
exposés à la campagne sont incités à se
renseigner sur le produit. SFR est une
marque vers laquelle 45 % des internautes
se tourneraient s’ils devaient changer de
FAI. La campagne presse, quant à elle,
affiche un taux d’attribution de 92 %. Le
top of mind a été multiplié par trois en
mars 2009 (vs mars 2008). Et en notoriété
assistée, deux tiers des Français savent
que SFR est un FAI début 2009. Les répercussions
de la campagne vont même
au-delà de sa mission. D’après l’étude« Accueil de 200 entreprises » de 2008,
le service client de SFR se place devant
ceux d’Orange et de Free, quelques mois
seulement après son lancement. Fatima Hazene - CB News - www.cbnews.fr |
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