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Comment faire germer la petite graine sans semer la discorde M&C Saatchi GAD donne un coup de projecteur – et de jeune – à la marque en réactivant des valeurs très tendance. |
1 Objectif Créée il y a près de cinquante ans, la marque Yves Rocher présentait des signes d’essoufflement, avec une relation à ses consommatrices fragilisée, illustrée par des scores décroissants sur la proximité, la modernité et en notoriété spontanée. Logique : depuis plusieurs années, elle n’avait renouvelé ni ses codes ni sa tona lité, et encore moins sa personnalité en communication. Sous l’impulsion de Stéphane Bianchi, Dg, Yves Rocher lance donc en 2006 un vaste plan de transformation, qui va se matérialiser notamment par le choix de l’agence M&C Saatchi GAD. « Il nous fallait réfléchir à une plate-forme de communication pour une marque massive, qui touche une femme sur trois en France », explique Gilles Masson, président de GAD. Massive en effet puisque tous les milieux sociaux et tous les âges sont représentés dans la clientèle d’Yves Rocher : « Il n’y a pas de creux générationnel, les ados achetant car les produits sont accessibles », explique Véronique Gohmann, directrice marketing et communication. Or, « en pub, les films étaient scientifiques à mort et s’éloignaient des femmes », poursuit G. Masson. L’objectif assigné à l’agence est donc de remettre les femmes au coeur du discours. « Le but, c’était de gagner en cote d’amour et de redonner de la fierté dans la relation à la marque », résume Valérie Boss, directrice decommunication. Mais aussi de redonner une posture à Yves Rocher. « Il fallait exprimer notre point de vue sur la beauté et la féminité : respectueuse, naturelle et décomplexée », pointe V. Gohmann. Le tout en gagnant en part de marché, pénétration, et taux de fidélité… 2 MOYENS L’agence préconise une stratégie
où la TV exprime la vision de la
beauté de la marque. Le premier
film, « Le temps n’est pas un ennemi» (2007), traite du rapport,
parfois tabou, des femmes à l’âge.
Le deuxième, « Braille », lancé la même année,
est « direc tement inspiré de l’histoire
du fondateur et de sa vision militante »,
sourit le trio GAD qui a extrait de la doc« le Livre Vert », outil relationnel d’Yves
Rocher, imprimé en braille, preuve de sa « volonté de rendre la beauté accessible à
toutes les femmes ». Or, qui dit militantisme
dit mani feste, et c’est en print (leaflet
encarté en presse féminine et distribué
en magasin, afficha ge, etc.) que la marque
installera le sien, via des accroches
comme « Le temps n’est pas un ennemi »,
« Liberté, Égalité, Beauté », ou « La science
peut beaucoup, mais pas tout ». Un dispositif
on line permet aux femmes d’y apporter
leurs slogans. Le troisième film, « Les
Bienfaits », sera événementiel, notamment
par manque de budget média. Diffusé une
fois en TV, lors de la journée de la Femme
2009, il sera relayé sur le Net. Car, après
le tabou de l’âge, il s’attaque à celui du
sexe, filmant des couples de tous âges et de
toutes origines en pleins ébats. En corollaire
de l’expression pub pure
et dure, l’agence a travaillé à 3 RÉSULTATS « On a allumé la lumière sur cette marque
en réactivant des valeurs aujourd’hui
très recherchées : développement durable,
végétal, accessible », résume V. Gohmann.
Dès 2007 et le premier spot,
Yves Rocher totalise 11 % en top of mind,
33 % en notoriété spontanée et progresse
sur les items « comprend les femmes »
(+ 8 pts), « se renouvelle souvent » (+ 10)
et « pour les femmes comme moi »
(+ 11). Le manifeste on line compte
9 500 contributions et 43 millions de
pages vues. Le film « Bienfaits » totalise
392 100 VU sur le site dédié au bout de
quatre mois, pour 1,062 million de pages
vues. Il score à 75 % en souvenir publicitaire,
43 % en reconnaissance et 62 %
en agrément. Jugé « moderne » (78 %), « original » (78 %), qui « montre que la
marque évolue avec son temps » (70 %),
il ouvre un débat par blogs interposés et
inscrit Yves Rocher dans l’actualité des
femmes. Le bilan à deux ans montre
que la marque gagne 5 points de notoriété
spontanée, (35 % en 2008, vs 30 %
en 2006), devant L’Oréal (- 10 à 34 %)
et derrière Nivea, leader (- 2 à 52 %).
Enfin, la marque connaît une hausse
des indicateurs d’attachement (+ 3), de
proximité (+ 5), d’écoute (+ 5), de modernité
(+ 14). « On a réussi à installer la
marque dans le lien », conclut V. Boss. Anne-Valérie Hoh - CB News - www.cbnews.fr |
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