La première qualité de la communication c'est l'efficacité

Plus de 32 milliards d'euros sont investis chaque année en France par les entreprises dans leur communication et celle de leurs produits. Pour les annonceurs et leurs agences, communiquer doit avant tout être une action efficace : se faire connaître, valoriser son image, créer du trafic, vendre, développer des parts de marché, autant d'objectifs assignés à la communication par les entreprises.

Créé en 1994 par l'AACC, CB News et l'UDA, le prix Effie France est le seul prix qui récompense les annonceurs et leur agence sur la base de l'efficacité mesurée et prouvée de leur campagne de communication. Il est l'occasion unique de faire valoir le rôle primordial de la communication dans le succès des entreprises et bénéficie également du soutien des grands médias.

Décernés par un jury de professionnels, les prix Effie sont attribués sur la base de l'évaluation objective d'un dossier présenté par les annonceurs ou leurs agences.

La soirée de remise de prix aura lieu fin novembre 2009.

La communication efficace pour tous les annonceurs

Effie s'enrichit de deux nouvelles catégories : « Petits budgets et opérations spéciales » et « annonceurs PME-PMI ». Elles sont tout particulièrement destinées à permettre aux actions à budget limité de démontrer de leur efficacité. Toutes les campagnes, dès lors qu'elles sont efficaces ont désormais leur chance et? leur place au palmarès Effie !

Quelques repères à propos de l’efficacité de la communication :

L’efficacité d’une campagne s’analyse selon un nombre important de paramètres.

Dans l’ouvrage, La communication efficace (Dalloz 1994) coédité par l’AACC, CB News et l’UDA, Bernard Dubois, professeur au groupe HEC, identifie quatre étapes à respecter pour apporter la preuve de l’efficacité :

  • Définir aussi précisément que possible les critères d’évaluation que l’on utilisera. Une campagne publicitaire n’est en effet ni bonne ni mauvaise en soi, mais s’apprécie en fonction de paramètres que l’on doit prédéterminer (les objectifs qui lui ont été assignés). Dans l’idéal, les objectifs doivent être opérationnels, c’est à dire chiffrés, assortis de délais, hiérarchisés et cohérents.
  • Mesurer les résultats obtenus et les apprécier au regard des critères préétablis. Une campagne publicitaire peut parfois mettre un certain temps à produire ses véritables effets, on privilégiera dans ce cas une mesure en continu (type baromètre).
  • L’étape la plus difficile dans l’évaluation de l’efficacité consiste à éliminer les hypothèses explicatives rivales (facteurs autres que la campagne) :
    • la demande
    • la concurrence
    • les autres variables d’action marketing
  • Mesurer la productivité d’une campagne, c’est savoir ce qu’elle a rapporté à l’entreprise.

Quelques exemples de critères d’efficacité publicitaire :

  • Performance commerciale

Evolution du référencement, des ventes, de la part de marché...

  • Impact sur l’attitude et le comportement de la clientèle potentielle

Progression de l’image, de la notoriété, des intentions d’achat (par exemple, sur labase de post-tests publicitaires : attribution, reconnaissance, agrément, mémorisation...).

  • Impact sur les consommateurs

Evolution du profil des clients, de la fidélisation, du trafic point de vente. Indice d’attractivité de la marque, du produit...

  • Impact sur d’autres cibles

Adhésion à la communication de l’interne (personnel, actionnaires) et de l’externe (pouvoirs publics, environnement professionnel, analystes financiers,fournisseurs…).

  • Impact économique et financier

Rentabilité de l’investissement en communication, rentabilité générale du produit, appréciation boursière de l’entreprise…