SFR BUSINESS TEAM : LAMBERT ET SON PATRON

La saga «Lambert et son patron» de SFR Business Team, l'offre de l'opérateur à destination des entreprises, a permis à la marque de casser le monopole de fait d'Orange sur ce marché. Elle monte sur la plus haute marche du podium Effie cette année.

Objectifs :

Marque jeune et en forte croissance, SFR Business Team doit accroître la notoriété de son expertise fixe. Née en octobre 2008 de la fusion de SFR et de Neuf Cegetel, la marque peut revendiquer le statut d'opérateur global, l'expertise fixe de Neuf Cegetel venant compléter celle, historique, de SFR sur le mobile. Une posture que SFR Business Team assoit d'emblée sur la promesse de l'accompagnement client.

Pour autant, malgré cette migration d'un modèle «mobile centric» à un modèle «client centric», SFR Business Team n'émerge pas comme opérateur global auprès de la cible des entreprises. En juillet 2009, la marque, qui bénéficie d'une notoriété spontanée de 64% et d'une notoriété assistée de 82%, affiche un «top of mind» sur la convergence fixe-mobile de 16% seulement.

Ce déficit de notoriété sur le fixe constitue un frein pour le développement commercial de la marque. Alors que le marché du fixe en entreprises représente 6,8 milliards d'euros, la part de marché de SFR Business Team ne dépasse pas 12%, contre 74% pour son concurrent Orange.

Pour la marque, le gisement de croissance prioritaire est clairement identifié: les PME-PMI de 200 salariés et plus. L'objectif est triple. Premièrement, la marque se donne un an pour atteindre sur cette cible un «top of mind» de 15% à 30% et une notoriété assistée de 70%. Deuxièmement, SFR Business Team doit travailler sur des critères d'image pour améliorer la perception des décideurs d'entreprise. Enfin, la marque doit rendre plus tangible sa promesse d'accompagnement, afin d'en faire un véritable élément de différenciation et, partant, un levier de préférence.

Avec cette triple stratégie, SFR Business Team entend accroître sa part de marché sur le fixe, s'imposer en tant qu'opérateur global fixe-mobile-data comme la seule alternative crédible à Orange Business Services.

Moyens :

Pour casser le monopole d'Orange sur la cible, SFR Business Team va miser sur la scénarisation du poids des habitudes et de la peur du changement. Le danger n'est pas dans le changement, mais au contraire dans les habitudes réflexives. C'est le message de la saga «Lambert et son patron», qui vise à inciter les entreprises à changer d'opérateur, en dénonçant les effets d'inertie et en rassurant sur les conséquences du changement.

«Nous avons souhaité inscrire la campagne à contre-courant des idées reçues sur le BtoB et les PME, explique Anne Philippot, directrice de la publicité, des médias et du brand management chez SFR. En optant pour l'humour et la proximité. Lambert parle à tout le monde, parce que tout le monde a déjà eu affaire à lui.»

Dans cette saga TV signée de l'agence Leg, Lambert est directeur des services informatiques d'une PME. C'est lui qui choisit l'opérateur pour gérer les télécoms et l'informatique dans l'entreprise. C'est donc lui qui a choisi SFR Business Team et qui va démontrer à son patron, film après film, que ce dernier a eu raison de le choisir comme DSI.

La saga s'articule autour de quatre saynètes: «Le Conseiller» (installation de la saga autour de l'accompagnement); «C'est prévu» (rassurer sur les conséquences du changement pour les solutions fixes de la marque); «La Comptable» (cibler les décideurs financiers en induisant une promesse économique); «La Facture» (cibler les décideurs financiers en induisant une promesse économique).

En complément de la campagne TV, un dispositif digital participatif, de l'agence Fullsix, permet aux internautes de poser leurs questions et d'obtenir une réponse dans les 48h. «Les questions les plus significatives donnent lieu en temps quasi réel à une réponse scénarisée, personnalisée, tournée et interprétée par Lambert et son patron», précise Anne Philippot. En l'espace de deux semaines, le forum enregistre près de 100 000 visites.

L'ensemble du dispositif pour lequel Carat est l'agence médias a été étayé par une campagne «display» et événementielle et de l'affichage TGV. Budget global: 15 348 000 euros brut entre août et décembre 2011.

Résultats :

Pari gagné. La campagne télévisée a dopé la notoriété de SFR Business Team sur le fixe, en portant les objectifs au-delà des objectifs de 70% initialement fixés. Le «top of mind» de la marque sur la convergence fixe-mobile est passé de 16% à 45%, la notoriété spontanée de 64% à 85%, la notoriété assistée de 82% à 92%.

Côté Web, le dispositif enregistre des performances de trafic élevées pour une cible BtoB, avec un volume de près de 260 000 clics, un taux de clics de 0,55% et un coût au clic de 1,17 euro.

La reconnaissance publicitaire a littéralement explosé, grimpant de 20% à 80%. Objectifs également plus qu'atteints en matière de considération.

L'intention de souscription, calculée sur la base des individus ayant reconnu les publicités, a été multipliée par trois.

Quant aux items d'image, ils traduisent des dynamiques de progression encourageantes, notamment sur la promesse d'accompagnement. Partout, les indicateurs sont à la hausse: SFR Business Team «est plus qu'un prestataire, mais un partenaire pour mon entreprise», «propose des solutions de téléphonie fixe/Internet dédiées aux entreprises», «anticipe mes besoins en termes de solutions fixes», «propose des solutions de téléphonie fixe fiables», «propose des offres de téléphonie fixe/Internet moins chères que les autres opérateurs»...

L'écart constaté avec Orange Business Services est inférieur au niveau constaté lors du premier semestre 2010. Enfin, les ventes auprès de la cible de PME ont augmenté de 30%.

Crédits : Annonceur : SFR – Responsables annonceur : Samuel Loiseau, Anne Philippot et Damien Cucumel – Agences : Leg, Carat et Fullsix – Responsables agences : Adrien Taquet, Mary Castel et Gabriel Gaultier (Leg), Christophe Blain (Carat), Pierre Bernet (Full

Emmanuel Charonnat, CB Expert