Mercedes Etoiles

En 2012, Mercedes s’est fait réveiller et bousculer brutalement. Ancrée dans des valeurs trop traditionnelles et voyant ses forces historiques devenir génériques au marché, la marque a vieilli et a disparu de l’esprit des acheteurs de véhicule premium. Pour accompagner le lancement de la Nouvelle Classe A six mois plus tard, il s’agit donc se reconnecter aux prospects, de recréer de l’intérêt et des conditions d’écoute. Mercedes vise trois objectifs : faire comprendre que la marque opère un renouveau ; progresser significativement sur l’item sportif, rajeunir l’image de la marque auprès de ses prospects. Pour rompre avec les codes traditionnels de Mercedes, jouant sur le cérébral et l’intellectuel, l’annonceur décide de sortir d’une certaine retenue, affichant une vision plus brute, plus tripale de la sportivité et revendiquant frontalement ce qui était habituellement timidement susurré : les sensations que l’on vit au volant d’une Mercedes. Pour réinstaller sa dimension iconique, la marque rappelle qu’elle détient un supplément d’âme, une dimension mythique qu’Audi & BMW n’ont pas. Ce qui se traduit en création par la mise en scène, la dramatisation de l’emblème de la marque : l’étoile Mercedes. Films TV, dispositif digital, RP à destination des blogueurs. La campagne marque « Etoiles » a remis brutalement Mercedes sur leur radar. En bousculant ses codes, en déployant un discours inattendu sur la sportivité, en rappelant son iconisme, elle a atteint des scores jamais atteints par la marque en France. Et lui a permis d’opérer le pré-lancement e plus réussi d’une Mercedes ces 10 dernières années.

Crédits : Annonceur : Mercedes-Benz - Responsables : Stéphane Boutier, Béatrice Tanguy - Agences : Proximity BBDO et CLM BBDO - Responsables : Olivier Rippe, Marie-Pierre Benitah – Agence média : MEC – Responsable : Matthieu Delcoustal