Cartes commerciales SNCF

Comment maintenir le volume de 3 millions de porteurs de cartes commerciales qui contribuent à 25% du chiffre d’affaires du TGV. Comment faire de ces cartes un relais de croissance durable pour la SNCF via la génération de voyages supplémentaires ? La réponse du transporteur passe par un repositionnement de ses différents programmes de fidélité. La carte Escapades devient carte Week-End et dispose de plus de moyens pour créer du business incrémental. Quant aux autres cartes, elles voient leur positionnement marketing modifié dans un souci de simplicité et de visibilité : noms plus personnalisés, réductions plus intéressantes, services additionnels. Pour relancer ces cartes, la SNCF propose une grande offre promotionnelle, avec 500 000 cartes proposées à 50 euros. Pour chaque programme, l’entreprise fixe des objectifs ambitieux : +15% de porteurs pour Ma Carte Enfant+, +20% pour Ma Carte Week-End, +15% pour Ma Carte Senior, l’équilibre pour Ma Carte Jeune 12-17 et 18-27. Le 21 septembre, Guillaume Pepy, président de la SNCF, annonce officiellement le lancement des nouvelles cartes de réduction, communiqué de presse à l’appui. L’information est massivement reprise dans les médias set sur les réseaux sociaux. La campagne est lancée : trois films TV, un format vidéo Web événementiel, un dispositif Web complet, un dispositif PLV en boutiques et en gares, campagne d’e-mailing. La campagne performe sur l’ensemble des objectifs : le volume global d’encartés est stabilisé, la SNCF enregistre une augmentation de trafic de 77% sur les possesseurs de carte Week-End (période janvier – mai 2013 vs 2012), soit 500 000 voyages en plus.

Crédits : Annonceur : SNCF - Responsables : Agnès Ogier, Olivier Reinsbach, Catherine Guillaume, Isabelle Lemoine - Agence : TBWA\Paris - Responsables : Anne Vincent, Luc Bourgery, Marc Fraissinet, Claire Botreau, Laurence Bonnet - Agence média : Havas Media - Responsable : Charles Nicolas, Caroline Teissedou

Emmanuel Charonnat, CB Expert