PuceauX

L’INPES souhaite promouvoir son média sur l’éducation sexuelle, OnSexprime. Objectif difficile : le sexe en ligne est la source d’informations privilégiée des adolescents sur la sexualité. Comment concurrencer le porno lorsqu’on représente l’Etat sans être rejeté comme un donneur de leçons ? La réponse de McCann Paris s’appelle PuceauX, une websérie qui déconstruit les clichés du porno. Très vite, les adolescents accros à PuceauX découvrent OnSexprime. La série surpasse toutes les attentes et la campagne permet à OnSexprime d’enregistrer une fréquentation comparable à Youporn, la référence des adolescents.

Objectifs :

En 2009, l’INPES a créé un site dédié à l’éducation sexuelle, OnSexprime.fr. Le rapport à l’information digitale évoluant très vite chez les jeunes, l’organisme a souhaité refondre son site en 2012. Parmi les nouveautés : l’adossement à deux antennes satellites, l’une sur Youtube, l’autre sur Facebook. Les trois supports étant gérés par le même community manager. L’INPES a surtout voulu répondre à une question : comment émerger face au à la pornographie en ligne, référence incontournable des adolescents en matière de représentation sexuelle. 30% des ados se rendent sur les sites pornos pour s’informer et 40,8% des 15-18 ans y trouvent une source d’inspiration. En tête des sites les plus fréquentés en France : Youporn. Pour l’INPES, l’enjeu est des plus clairs : il faut faire mieux que Youporn en termes d’audience. Objectifs : faire venir 400 000 visiteurs uniques que la nouvelle version d’OnSexprime.fr, générer plus d’un million de vues sur la chaîne Youtube et créer une communauté Facebook de 30 000 abonnés. Ce, sur une cible globale de 4,4 millions d’adolescents entre 12 et 17 ans, fans à 88% de vidéos en ligne et équipés en smartphone à près de 70%.

Moyens :

Au cœur du dispositif de communication, PuceauX, une Web-série diffusée du 12 novembre au 31 décembre 2012 sur Internet, à raison d’un épisode par semaine, met en scène deux adolescents, Karim et Alex, qui, confrontés à leur souci obsessionnel de réussir leur « première fois », ont l’idée saugrenue de réaliser un film porno. Obstacle après obstacle, ils vont remettre en question l’un après l’autre tous leurs stéréotypes sur la contraception, l’homophobie, le cinéma porno… L’INPES a délibérément choisi le format long (l’ensemble des épisodes représente 30 minutes) pour mieux faire passer les messages, tout en évitant le piège de la leçon d’éducation sexuelle. Si la série véhicule une morale (le sexe dans la vraie vie, c’est nettement mieux que sur les sites porno), celle-ci n’est pas imposée par le corps social des adultes. La série reprend strictement les référents culturels des ados. Pour faire connaître rapidement la série, une campagne de promotion (bannières) est diffusée sur Youtube et Facebook. La série bénéficie également d’un relais radio via partenariat avec Skyrock. PuceauX est diffusé simultanément sur Onsexprime et sur les deux plateformes sociales, où la discussion est ouverte.

Résultats :

PuceauX fait un carton. Avec 701 964 visiteurs uniques entre le 12 novembre et le 31 décembre 2012, OnSexprime réussit à talonner Youporn (803 000 visiteurs sur la période). La chaîne OnSexprime sur Youtube enregistre 3 millions de vues, soit trois fois l’objectif initial. PuceauX y est visionné 2,6 millions de fois. Sur la durée de la campagne, le nombre de vues ne cesse de croître, de même que celui des commentaires postés et des likes. Le ratio «j’aime / j’aime pas» (11 contre 1), traduit le fort niveau d’adhésion à la web-série. Côté Facebook, malgré la décision du réseau social de censurer le quatrième épisode de la campagne, l’objectif initial est dépassé de 57%, la page OnSexprime enregistrant 47 313 abonnés, là encode dans un mouvement volumétrique croissant durant toute la durée de la campagne. Après la diffusion du dernier film, les conversations se poursuivent sur Facebook, où il apparaît qu’OnSexprime est identifié comme un canal de référence sur la sexualité.

Crédits : Annonceur : INPES - Responsables : Thanh Le Luong, Annick Gardies, Anna Mercier, David Heard - Agence : McCann Paris - Responsables : Jérôme Guilbert, Laurent Poirieux, Aurélie Nisand, Elodie Zaugra, Yvan Bouffay - Agence Media : Carat

Emmanuel Charonnat, CB Expert