Temps Utile

Thalys intensifie ses prises de parole pour installer sa nouvelle marque de fabrique « Bienvenue chez nous » et s’imposer comme un acteur incontournable du train en Europe. Enjeu de la communication : développer la notoriété des destinations et faire la démonstration de la compétitivité et de la supériorité de Thalys auprès des voyageurs business. Résultats : la notoriété de Thalys et l’incitation à l’utiliser pour ses déplacements professionnels ont crû d’environ 10 points en un an auprès des business travellers français, les taux de fidélité (programme Thalys TheCard) et de satisfaction sont en hausse.

Objectifs :

Thalys affiche depuis deux ans de nouvelles ambitions : devenir un acteur incontournable du train en Europe. La marque doit intensifier ses prises de parole pour installer sa nouvelle marque de fabrique « Bienvenue chez nous ». Objectifs : convaincre de la pertinence des on offre pour ramener à elle le maximum de voyageurs business. Sur le plan commercial, il s’agit de recruter de nouveaux voyageurs en classe Comfort1 sur les routes longues comme Paris-Amsterdam et Paris-Cologne (la route Paris-Bruxelles étant quasiment saturée) et de fidéliser durablement les clients existants pour réduire le downgrade. Sur le plan de la communication, il s’agit de travailler la notoriété de l’offre Thalys et de faire la démonstration de la compétitivité et de la supériorité de Thalys auprès des voyageurs business versus l’aérien et les autres trains.

Moyens :

Les études menées par la filiale de la SNCF montrent que les « business travellers », voyageurs fréquents et exigeants par excellence, ont l’impression de perdre leur temps durant leurs longs trajets. Thalys doit donc valoriser deux éléments clés : les temps de parcours et le bouquet des services proposés à bord. Traduction en création : le temps à bord de Thalys est un temps 100% utile. La mécanique conceptuelle est à la fois réjouissante et simple : faire de chaque voyage une histoire, celle que vit le voyageur, et la raconter avec humour et impact à travers un enchaînement minuté de vignettes qui rappelle les voitures d’un train. La création met en œuvre une véritable écriture publicitaire, déclinable sur l’ensemble des profils, réalisée avec le concours de marques iconiques comme Facebook, Twitter, Warner ou encore Angry Birds. La campagne est orchestrée autour de deux familles de supports : les annonces presse (quotidienne, magazine, éco), les bannières et interstitiels iPad.

Résultats :

En 2012, sur la route Paris-Allemagne, Thalys enregistre une croissance de +11,1% des ventes en Comfort1b versus 2011 et gagne +3,5 points de parts de marché - en grande partie conquis sur l’aérien -, pour atteindre 63,5%. Mieux : ces bons résultats se confirment et s’accentuer à chaque nouvelle vague de diffusion. Exemple : en avril 2013, après une nouvelle salve de communication, Thalys voit son chiffre d’affaires augmenter de +6,4% par rapport à avril 2012 et ses ventes Comfort1 progresser de +6,8%. Mêmes résultats positifs sur la route Paris-Pays-Bas, avec, là aussi, une croissance tirée par Comfort1. Le taux de notoriété spontanée de la marque auprès de la cible business passe de 69% à 74%. Neuf Français sur dix savent que les temps de parcours Paris-Amsterdam sont inférieurs à 4H. L’incitation à utiliser Thalys pour ses déplacements professionnels a crû d’environ 10 points en un an auprès des business travellers français, les taux de fidélité (programme Thalys TheCard) et de satisfaction sont en hausse. Deux ans après le lancement de la campagne, le nombre de visiteurs uniques sur le site thalys.com a augmenté de 140%.

Crédits : Annonceur : Thalys International - Responsables : Jérémie Zeguerman, Laetitia Deville - Agence : Rosapark - Responsables : Jean-François Sacco, Delphine Drutel - Agence média : Havas Media - Responsable : Olivier Oudjani

Emmanuel Charonnat, CB Expert