The countrywide joke

Carambar, marque de bonbons aux célèbres blagues écrites sur son papier d'emballage depuis 1969, a récemment commencé à perdre un peu de son côté emblématique. Il faut donc réactiver l’amour des Français pour la marque, en affirmant sa dimension culturelle et même iconique. Autre objectif : maximiser la croissance par rapport au concurrent Haribo en gagnant au moins 0,2% de parts de marché sur la période de la communication. Elle décide alors de pousser la plaisanterie plus loin pour rappeler au public pourquoi il reste attaché à cette confiserie. On réalise vraiment qu’on aime quelque chose lorsqu’on en est privé. La marque annonce donc sur Twitter que ses fameuses blagues, connues de 95% des familles, vont être remplacées par des exercices scolaires. Il s’agit ni plus ni moins de créer le sentiment d’une décision regrettable. L’info est lancée le 21 mars, et l’affaire devient tout de suite nationale, portée par un buzz aussi puissant qu’immédiat, suivi d’une déferlante de messages où s’expriment nostalgie, sentiment de trahison, voire indignation. Des pétitions circulent, jusqu'à ce que la marque annonce que: #cétaituneblague. En seulement 5 jours, Carambar génère en impact l'équivalent d'une année complète de communication, sans investir un sou ! 55 000 tweets, 950 mentions en TV-radio-presse, 150 millions de contacts. La marque s’offre même le luxe de s’inviter au sommaire des grands journaux TV. L’écho médiatique impacte directement les ventes : sur la semaine du 1er avril, Carambar voit ses volumes de vente augmenter de 10,8%. Annonceur : Carambar Mondelez International – Responsables annonceur : Magali Mirault, Magali Genetay – Agence : Kids Love Jetlag (Fred & Farid Group) – Responsables agence : Isabelle Constant, François Grouiller – Agence média : Fred & Farid Media – Responsable agence : Pascal Crifo

Objectifs :

Carambar, marque de bonbons aux célèbres blagues écrites sur son papier d'emballage depuis 1969, a récemment commencé à perdre un peu de son coté emblématique. En quelques années, la marque accuse une légère décroissance en volume face à son concurrent Haribo. Le diagnostic est limpide : Carambar est une marque que l’on aime sans plus vraiment savoir pourquoi. Il faut donc réactiver l’amour des Français pour la marque, en affirmant sa dimension iconique. Ce travail sur l’image passe par la capacité à générer du « earned media », l’affirmation de la résonnance culturelle de la marque, une progression sur les items liés au dynamisme, l’amélioration du top of mind, de la préférence et de la considération. Mais Carambar se fixe également un objectif business : maximiser la croissance par rapport au concurrent Haribo en gagnant au moins 0,2% de parts de marché sur la période de la communication. La marque aux blagues décide alors de pousser la plaisanterie plus loin pour rappeler au public pourquoi il reste attaché à cette confiserie.

Moyens :

On réalise vraiment qu’on aime quelque chose lorsqu’on en est privé. C’est sur ce principe de bon sens que Carambar construit l’argument de sa campagne, concentrant son message sur ce qui fait l’originalité de la marque. Avec une idée audacieuse : faire croire à toute la France que les blagues Carambar, connues de 95% des familles, vont disparaître et être remplacées par des exercices scolaires ludo-éducatifs. Il s’agit ni plus ni moins de créer le sentiment d’une décision regrettable. « Carambar c’est du sérieux ! De la culture de la blague à la culture générale » : Carambar est sans doute la seule marque légitime à orchestrer ce type de canulard. Pour lancer et relayer la rumeur, quel meilleur terrain que Twitter ? L’info est lancée le 21 mars, et l’affaire devient tout de suite nationale, portée par un buzz aussi puissant qu’immédiat. Pour cimenter la farce, Carambar envoie un kit de communication à 100 influenceurs digitaux. Une déferlante de messages où s’expriment nostalgie, sentiment de trahison, voire indignation s’abat sur Twitter. Des pétitions circulent, jusqu'à ce que la marque annonce que: #cétaituneblague.

Résultats :

En seulement 5 jours, Carambar génère en impact l'équivalent d'une année complète de communication… sans investir un sou. 55 000 tweets, 950 mentions en TV-radio-presse, 150 millions de contacts. L’équivalent d’un an de communication pour un investissement média de zéro euro. La révélation du canulard de Carambar fait un buzz dans tous les médias (réseaux sociaux, presse, radio, TV). La marque s’offre même le luxe de s’inviter au sommaire des grands journaux TV. Les indicateurs de top of mind, de préférence et de considération gagnent respectivement +18%, +29% et +17%. L’écho médiatique impacte directement les ventes : sur la semaine du 1er avril, Carambar voit ses volumes de vente augmenter de 10 ,8%. Durant le mois de mai, la marque enregistre une croissance jamais atteinte depuis deux ans face à Haribo. Quant au gain de parts de marché, il est quatre fois supérieur aux attentes.

Crédits : Annonceur : Carambar - Mondelez International - Responsables : Magali Mirault, Magali Genetay - Agence : Fred & Farid Paris - Responsables : Isabelle Constant

Emmanuel Charonnat, CB Expert