Réveillez vos muscles

Spécialiste des produits d’électrostimulation, Slendertone doit faire face depuis 2007 à l’effondrement de son marché, associé à de fausses promesses et taxé de ringardise. Comment faire exister une marque et augmenter les ventes de ceintures coûtant entre 150 et 200 euros dans un segment de produit déprécié ? La marque mise clairement sur l’articulation muscles / beauté, avec un message délibérément ancré dans le registre de la séduction. Nouveaux packagings, campagne presse et affichage, nouveau site web. En cinq ans, l’entreprise a doublé son chiffre d’affaires et fait passer son taux de notoriété de 5% à 26%.

Objectifs :

Slendertone est la marque grand public du groupe Bio Medical Research, spécialiste et leader mondial de la technologie d’électrostimulation musculaire. Depuis 2007, elle doit faire face à l’effondrement de son marché, associé à de fausses promesses et taxé de ringardise. Un contexte d’autant plus difficile qu’en France, Slendertone est une marque très peu connue. En 2007, une étude Ipsos met en évidence son absence quasi totale de notoriété : 3% en spontané et 5% en assisté. Les objectifs de Slendertone sont importants : construire une image de marque légitime, solide et pérenne, gagner en crédibilité et préempter l’efficacité de cette technique, séduire de nouvelles cibles, augmenter les ventes directes et indirectes, élargir le réseau de distribution et gagner des parts de marché. Mais comment faire exister une marque et augmenter les ventes de ceintures valent entre 150 et 200 euros dans un segment de produit déprécié et avec un budget communication limité (de 400 000 à 850 000 euros par en antre 2007 et 2012) ?

Moyens :

La marque décide d’adopter une posture de leader qu’elle n’est pas et de réinventer son marché avec des partis pris forts : rétablir la vérité sur le bénéfice de l’électrostimulation, parler de beauté et utiliser les codes associés, vendre le résultat et plus le process. Bref, Slendertone entend faire du muscle un principe actif de beauté et de séduction. Une stratégie qui va se mettre en place dans la durée, entre 2007 et 2012. Pour installer le concept, le dispositif média mise notamment sur la presse (Elle, Marie-Claire, Votre Beauté, Madame Figaro, La Parisienne, Parents, Paros Match, L’Equipe Magazine, Men’s Health), l’affichage et les RP. La marque va ensuite capitaliser sur les premiers bénéfices de e nouveau positionnement, en travaillant sur la refonte de son packaging et en investissant à nouveau dans la presse et l’affichage. Enfin, Slendertone décide de mettre en scène le bénéfice de son concept, en tablant en 2012 sur une campagne TV (20 et 25 secondes) relayée sur Internet et les réseaux sociaux.

Résultats :

La campagne impacte significativement l’image de la marque. Le film de Slendertone est la 5ème vidéo vue dans la catégorie sport sur Youtube : 178 681 vues en 2012. Le site Internet de la marque enregistre au premier semestre 2012 une augmentation de son visitorat de +98,6%. Référencé chez Séphora et Intersport, Slendertone est élu victoire de la beauté 2012-2013. En cinq ans, la marque affiche une courbe de croissance spectaculaire : + 97,3% de ventes entre 2007 et 2012. Chez Décathlon, le chiffre d’affaires Slendertone augmente de +75,8% en 2012 vs 2011. Le taux de notoriété passe de 5% à 26%.

Crédits : Annonceur : Slendertone France - Responsables : Jérôme Dejoie, Maud Balaye - Agence : Lane - Responsables : Christophe Lane, Philippe Bernard - Agence média : Mediabrands - Responsables : Stéphane Bodier, Isabelle Rouhan

Emmanuel Charonnat, CB Expert