EVIAN BABY&ME

Objectifs :

Pas facile de se battre sur le marché des eaux plates, catégorie perçue comme une commodité et qui peine à créer de la valeur. En 2011, 76% des consommateurs mixent eau du robinet et eau plate naturelle, soit 17% de plus qu’en 2008. Confrontée à des marques proposant des produits trois fois plus économiques et des marques premium privilégiant les leviers promotionnels (+30% entre 2010 et 2012), Evian choisit de résister en composant avec des investissements à la baisse (-40% entre 2010 et 2013). Depuis 15 ans, la jeunesse est au cœur de la stratégie de valorisation d’Evian. Pas question d’arrêter. Au contraire, Evian veut nourrir la promesse de jeunesse comme une valeur engageante, impliquante et universelle, à même de justifier une consommation plus régulière. La marque entend également recréer un mouvement d’adhésion massif pour lui permettre d’émerger en dépit d’un budget média limité. La campagne vise ainsi à reconnecter la promesse de jeunesse avec les consommateurs d’aujourd’hui et à favoriser son appropriation par le plus grand nombre.

Moyens :

Trois leviers sont mobilisés pour relever ce défi. Une appli pour proposer une expérience inédite et engageante qui va permettre à chacun d’aller « à la rencontre de son bébé intérieur ». Un film mettant en scène cette rencontre de façon divertissante et jubilatoire pour raviver l’intérêt des gens, générer du partage et de la viralité et susciter l’envie de vivre l’expérience. Et de l’affichage pour prolonger l’expérience dans la vraie vie sur le parcours consommateurs. Dans un premier temps, la marque mise sur le buzz naturel, en capitalisant notamment sur le pouvoir social des amis de la marque, qui en sont les premiers prescripteurs et les influenceurs (blogueurs et journalistes). Dans un deuxième temps seulement, un « push media » tout en douceur est actionné, respectant la navigation libre de l’internaute (formats expand avec click, formats « skipables »), dans une logique de partage plutôt qu’une logique intrusive. Dans un troisième temps, Evian priorise l’activation événementielle et la qualité de l’expérience de marque, en mettant l’appli au cœur du système de communication, en tablant sur des formats courts pour les cinémas.

Résultats :

Evian souhaitait justifier le prix en améliorant l’image de la marque sur les items de jeunesse, de qualité, de guest badge et de quotidienneté. Les résultats coulent de source : 71% de reconnaissance, 83% d’agrément, +10 points sur les items jeunesse et qualité, +15 points sur le partage du produit, +10 points sur la fréquence de consommation. Les bénéfices de la campagne se font également sentir en termes d’émergence médiatique. En tête dans les appstores, l’appli a permis aux consommateurs de télécharger 3,2 millions de bébés. Quant à la publicité, elle a été la plus vue sur Youtube en 2013. Enfin, la rencontre avec le bébé intérieur joue aussi sur les indicateurs business : volumes, part de marché et fréquence d’achat sont en progression.

Crédits : Annonceur : Danone Eaux France – Responsables : Michael Aidan, Laurent Houel – Agence : BETC – Responsables : Marielle Durandet, Gaëlle Gicqueau – Agence média : Havas Media

Emmanuel Charonnat, CB Expert