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Or | Argent | Bronze *

CARTE NOIRE LA TORREFACTION CARTE NOIRE FEU ET GLACE

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Catégorie : Boisson | Annonceur : MONDELEZ INTERNATIONAL | Agence : BETC, CARAT FRANCE |

Objectifs :

Carte noire, marque patrimoniale mais vieillissante, a tardé à se lancer sur le segment le plus dynamique de la catégorie : les dosettes compatibles Nespresso. Trois ans après L’Or – son principal concurrent –, et à un moment où plus personne ne l’attend, Carte noire doit redonner de la valeur à sa proposition pour faire du lancement de ses capsules un événement. Il s’agit de reprogrammer Carte noire autour d’une histoire unique, qui remette la qualité du café et la capacité d’innovation de la marque au cœur du discours. Il faut donc oser abandonner la signature de marque, « Un café nommé désir », et son territoire émotionnel pour un discours axé sur la supériorité qualité.

Moyens :

L’argument central de la campagne repose sur une révélation, celle du secret de fabrication du café Carte noire. La campagne est à la hauteur du défi soulevé par la marque ; qui mobilise plusieurs médias : télévision, affichage, événement, cinéma, digital.

Résultats :

En six mois, Carte noire devient n°2 en part de marché des dosettes compatibles. La part de marché en valeur gagne 14%, la pénétration 1,4 point et le taux de réachat grimpe de 39%. La marque atteint un record historique de part de marché total marque. Sur l’ensemble des items, la campagne performe : +4 points sur la nouveauté, +2 sur l’intérêt suscité, +7 sur la différentiation, +3 sur l’intention d’achat.


Crédits : Annonceur : Mondelez France – Responsables : Valérie Thill, Clotilde Bednarek – Agence : BETC – Responsables : Anne-Isabelle Cerles, Vincent Reynaud-Lacroze – Agence média : Carat France

Ariane Warlin - Stratégies - www.strategies.fr