GYM'Y

De la vertu d’un lancement de produit pour l’émergence d’une marque. Longtemps, Domyos a souffert d’un positionnement de marque multisport. Loin d’avoir un territoire de pratique sportive défini, elle s’est diluée dans l’ensemble des disciplines adressées par l’enseigne-mère, Décathlon. D’où le risque de devenir une marque molle, sans aspérité pour le consommateur. Un facteur de fragilisation dans un contexte concurrentiel aigu occupé par des marques au positionnement très clair (Nike Women et Reebok sur le fitness, Repetto sur la danse…). Domyos n’a guère le choix : il lui faut installer un positionnement plus franc, un territoire d’expression qui favorise la reconnaissance, tout en assurant le succès commercial d’un produit stratégique, le survêtement pour enfants GYM’Y, en pleine période de rentrée scolaire. La marque va chercher à se départir d’une association au monde du fitness pour devenir la marque du corps. Le territoire de Domyos est donc tout trouvé : l’expression corporelle. La communication vise dès lors à mettre le corps en avant : mise en scène délibérée de la liberté de mouvement, promotion de la légèreté et de la résistance. Autant de codes largement repris par une campagne TV en formats 15, 20 et 30 secondes, ainsi que sur le site Web de marque et le mini site dédié à l’opération. En magasin, la communication est relayée par des écrans TV, de l’affichage, de la PLV, des bornes, des tracts. Résultats : un gain de notoriété (+19% en assisté), un accroissement de 30% du chiffre d’affaires, un retour sur investissements de 2,2 millions d’euros en trois semaines.

Crédits : Annonceur : Domyos (Groupe Oylane) – Responsables annonceur : Nathalie Normand et Philippe Bernadat – Agences : Fred & Farid Paris et KR Media – Responsables agences : Emmanuel Ferry et Hélène Camus (Fred & Farid Paris), Bruno Kemoun, Eryck Rebbouh et Roch Osenda (KR Media).