INSTANTS VOLKSWAGEN

Objectifs :

Marché en récession fortement marqué par le low cost (bons chiffres de Dacia, qui « sauve » Renault, croissance des marques coréennes et entrée d’autres marques comme Nissan dans le segment) et le développement de nouveaux segments (petits véhicules, voitures électriques) : peu d’éléments a priori favorables pour une marque comme Volkswagen qui refuse d’entrer dans une spirale destructrice de valeur. Dans un marché où à force de s’épier, les marques cultivent une forme de mimétisme, le constructeur entend se démarquer et prendre le leadership en termes d’image et de tonalité. La marque vise trois objectifs principaux : premièrement doper ses ventes en France et maintenir une part de marché « immatriculations » entre 7,5% et 8% ; deuxièmement, maintenir sa part de marché au mois, autrement dit faire aussi bien que décembre 2013 (7,38%) ; troisièmement, assurer un démarrage rapide des commandes sur les modèles pilier (Polo, Golf 7, Tiguan, Touran).

Moyens :

La marque décide d’interpeler le consommateur et d’installer sa nouvelle approche commerciale par du mass média : deux films en télévision, deux messages radio, de l’affichage et de la presse, du digital.

Résultats :

On note une forte contribution au business avec 17 648 prises de RDV générées par le média à fin mars 2014, soit +51% par rapport au premier trimestre 2013. Sur tous ses modèles, le constructeur fait passer sa part de marché au dessus de 8%. Face au trio de marques françaises qui augmentent leurs investissements de +7,2%, Volkswagen a maintenu son niveau de rentabilité́ média avec un ratio part de voix/part de marché à 0,83.

Crédits : Annonceur : Volkswagen France – Responsables : Marc Meurer, Sophie Barlois – Agences : DDB Paris et Ebb & Flow – Responsables : Alban Callet, Stéphanie Leray – Agence média : Mediacom – Responsable : Emmanuel Jacquet

Emmanuel Charonnat, CB Expert