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ON MARCHE SUR LA TETE

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Catégorie : Distribution | Annonceur : E.LECLERC | Agence : AUSTRALIE, OMD |



Réalisation de l'interview : JG Tordjman - Cinema scene Production -

ON MARCHE SUR LA TETE

Objectifs :

Pour limiter le déficit de l'assurance maladie, le gouvernement a mis en place une série de mesure visant à limiter l’usage de certains médicaments. Ainsi, sur la période de 2002 à 2011, plus de 300 médicaments dont l’efficacité n’a pas été prouvée ont été déremboursés, c’est à dire non remboursés par la Sécurité Sociale donc vendus sans ordonnance. Cette déréglementation s’est traduite par une hausse des prix des médicaments dans les officines, avec des écarts de prix importants entre points de vente (4 euros d’écart sur les 6 médicaments les plus consommés). Aujourd’hui, seules les pharmacies sont autorisées à les vendre, ce qui ne crée pas les conditions d’une vraie concurrence. Ce, alors qu’en 2013, un tiers des Français renonce à se soigner pour des raisons financières, soit 33% de plus qu’en 2012. Historiquement, la démarche d’E. Leclerc repose sur une vision de son métier et des valeurs qui lui sont spécifiques : l’amélioration du pouvoir d’achat (accès à la culture, libéralisation du prix de l’essence, parapharmacie). Cette fois-ci, l’enseigne prend la parole pour prévenir le risque d’une santé à deux vitesses. Son objectif : faire évoluer une loi qui interdit la vente de médicaments sans ordonnance aux parapharmacies E.Leclerc, pourtant dirigées par des docteurs en pharmacie.

Moyens :

L’idée créative est de dénoncer l’absurdité de la situation actuelle : dans chaque parapharmacie E.Leclerc, il y a au moins un docteur en pharmacie. Il devrait, en toute logique, pouvoir délivrer des médicaments mais ne n’est pas habilité à le faire. Le docteur en pharmacie devient ainsi le fil rouge de la revendication portée par E. Leclerc. Pour frapper un grand coup, l’enseigne prend la parole en télévision. Face au risque d'un référé de la part des corporations, la campagne démarre le vendredi 15 février au soir après la fermeture des bureaux. Une annonce en presse magazine et presse quotidienne, déclinée en PLV est venue relayer le film tout en délivrant davantage de contenu sur ce sujet complexe. Budget télévision : 3,2 millions d’euros. Budget presse : 1,6 million d’euros.

Résultats :

Les résultats sont significativement supérieurs aux normes publicitaires. La campagne E. Leclerc apparaît comme la troisième campagne télévisuelle préférée des Français. Elle est créditée d’une réelle efficacité humoristique qui permet de laisser un souvenir fort dans l’esprit des consommateurs. Le film est perçu comme délivrant un message clair, compris de tous et qui renforce la différence de l’enseigne et sa posture de défenseur du pouvoir d’achat du consommateur. La campagne est en outre largement commentée dans les médias. La campagne fait tellement parler d’elle que les Guignols de l’Info s’en emparent allègrement. E. Leclerc réussit ici à susciter le débat public pour peser sur la décision publique. La position du gouvernement s’est assouplie. Depuis décembre 2013, le législateur a en effet reconsidéré sa position sur la vente de tests de grossesse et de solutions d’entretien pour les lentilles de contact en grande surface. Un double succès pour l’enseigne qui s’était engagée à faire baisser le prix de ces médicaments de 25%.


Crédits : Annonceur : E. Leclerc – Responsables : Philippe Seligmann, Olivia Pasquier-Dauguet – Agence : Australie – Responsables : Orange Viguerie, Delphine Abou – Agence média : OMD – Responsable : Matthieu Couturier

Ariane Warlin - Stratégies - www.strategies.fr