DERCOS NEOGENIC

Objectifs :

Au fil de promesses indifférenciées et décevantes, les marques de traitement capillaire déçoivent 20 millions de Français en proie aux chutes de cheveux, engageant le marché dans une récession. Depuis 2011, le marché des traitements capillaires est en perte de vitesse (-8,2% en valeur en 2011, -4,3% en 2012). Un marché où Vichy est à la peine, accusant un recul de -18,5% en 2011 et relégué en septième position. Pour retrouver voix au chapitre et répondre à une attente insatisfaite, Vichy s’attaque aux standards du marché avec le premier traitement de renaissance capillaire : Dercos Neogenic. La marque entend ainsi en l’espace de deux ans s’imposer comme un pionnier sur son segment, redéfinir les standards du marché, devenir leader de la catégorie.

Moyens :

Alors que 100% des produits agissent sur les cheveux « morts », Vichy affirme traiter le problème en amont de la chute et se pose comme le premier traitement de renaissance capillaire, grâce à une innovation scientifique majeure, la stémoxydine 5%. En 2012, Vichy sort les grands moyens, conjuguant affichage, télévision, presse, Web. En 2013, la marque reconduit le duo télévision-presse, en portant l’accent sur le témoignage consommateur. Même diptyque médiatique en 2014, mais cette fois-ci avec un discours plus spécifiquement orienté vers la fidélisation, notamment avec l’adjonction du Web et du mobile.

Résultats :

Un mois après le lancement du produit, Vichy devient numéro un du marché anti-chute en valeur, devant le leader Alopexy des laboratoires Pierre Fabre. Et deux ans plus tard, la marque conserve le leadership. En deux ans, la part de marché valeur du produit a en effet gagné 14,7 points. Durant les campagnes en télévision et sur le Web, les pics de ventes grimpent de 95%. La participation de Vichy à la relance globale du marché en 2013 s’élève à 414%. Néogénic représente un dixième du chiffre d’affaires de Vichy France. Dercos Neogenic a donc séduit les consommateurs : 14 000 boites vendues trois mois après le lancement, 40 000 boites en 2013 et plus de 12 000 au premier trimestre 2014. Forte du relais d’une centaine de retombées presse, l’innovation de Vichy a rallié 5 000 clients fidèles depuis son lancement, ainsi que 600 participants au programme de coaching.

Crédits : Annonceur : Laboratoires Vichy – Responsables : Lila Mola, Olivier Maschi – Agence : TBWA Paris – Responsables : Natacha Dzikowski, Charlotte Mascart – Agence média : Zenith-Optimedia – Responsable : Marjorie Martinet