TOUCHER LES FEMMES AU COEUR

Objectifs :

Suite à un plan de transformation initié en 2006, Yves Rocher est devenu en 2008 la deuxième marque la plus proche des Françaises. En 2009, elle lance une stratégie pour accéder à la première place. Objectifs : accroître la notoriété de la marque et continuer à nourrir son image, développer les ventes en augmentant la pénétration et en assurant le succès de trois grands lancements soins visage, secteur cosmétique le plus compétitif et le plus porteur d’image en termes d’efficacité, Asseoir son leadership (en volume et en valeur) et assurer sa croissance sur un marché hygiène-beauté menaçant de passer à une croissance zéro suite à la crise.

Moyens :

Une offensive construite sur un dispositif composite : campagnes institutionnelles, campagnes produits, campagnes réseaux, édition, événementiel, relations presse, film TV. L’occasion pour la marque de distiller une diversité de messages, sur son identité, ses valeurs, ses produits. Côté institutionnel, Yves Rocher recourt essentiellement à ses relais en propre et à la presse magazine. La marque s’essaie ainsi dans les pages du Figaro à un genre nouveau, le “glamour corporate”, langage visant à interpeller les leaders d’opinion par l’affirmation d’un statut unique de récoltant-fabricant-distributeur, mais aussi les consommatrices au travers d’un territoire visuel glamour. Sur le volet lancement de produits, Yves Rocher investit également la presse magazine, ainsi que les bannières Web. Parallèlement à l’achat d’espace dans les titres féminins, le dispositif inclut tout légitimement le “Livre vert de la beauté”, à la fois catalogue de vente par correspondance et principale tribune d’expression de la marque auprès de toutes ses clientes à travers le monde (traduction en vingt langues). Autre axe fort de cette communication tous azimuts : le 50ème anniversaire d’Yves Rocher, avec un événement interne réunissant les 3 000 collaborateurs de la marque et une conférence de presse rassemblant quelque 300 journalistes.

Résultats :

Avec un investissement média global de 11,1 millions d’euros en 2009 et de 23,3 millions d’euros en 2010, sans commune mesure avec ceux de ses concurrents l’Oréal et Nivéa, Yves Rocher parvient, fin 2010, à asseoir définitivement son leadership. Un tiers des femmes reconnaît au moins une des créations du dispositif. La notoriété spontanée de la marque progresse de 12 points. L’image globale est activée de 8 points (notamment les dimensions de modernité, proximité, attachement, efficacité, sécurité, plaisir). L’intention d’achat se renforce de 14 points. L’intention de se rendre dans une boutique Yves Rocher gagne 17 points et l’intention de visiter le site Internet de la Marque 20 points. Enfin, Yves Rocher parvient à faire de trois de ses lancements (Sérum Végétal 3, Cure Solution Elixir 7,9 et Flower Party) des best-sellers de la marque.

Crédits : Annonceur : Yves Rocher – Responsables annonceur : Véronique Gohmann, Valérie Boss et Colombe Monnoyeur – Agences : M&C Saatchi GAD et Vizeum – Responsables agences : Gilles Masson, Antoine Barthuel, Daniel Fohr, Carole Charbonnier, Gilles de Kerdel

Emmanuel Charonnat, CB Expert