#VENEZVERIFIER

Le surimi n’a plus la cote auprès des consommateurs. Pire, c'est un des produits les plus suspects de l’industrie agroalimentaire à leurs yeux. En l’espace de trois ans, le poids du marché a été divisé par trois. Si Fleury Michon reste en tête dans les rayons, avec 25,6% de part de marché en valeur, la marque est largement devancée par Coraya sur le plan de notoriété (39% en spontané contre 21% pour Fleury Michon). Et pour cause : les investissements publicitaires de Coraya sont trois fois supérieurs. Pourtant, Fleury Michon travaille depuis cinq ans sur la qualité de son produit : suppression des arômes artificiels et des additifs, tels les polyphosphates, sorbitol et glutamate ; filière de pêche responsable en Alaska (colin sauvage non menacé issu de pêcheries certifiées).

Objectifs :

La marque se fixe donc trois objectifs business : faire bondir ses ventes à un moment clé du calendrier, consolider son leadership commercial sur le long terme et enfin fidéliser et recruter de nouveaux collaborateurs. Invitation au dialogue : Comment la marque peut-elle asseoir son autorité, modifier la perception de ce produit et rallier des consommateurs à son surimi, confrontée à leur scepticisme ?

Moyens :

Réponse : en ouvrant la «boîte noire» et en donnant la parole à ceux qui travaillent depuis des années sur la qualité du produit. Fleury Michon lance ainsi «Venez vérifier», une campagne qui se veut aussi une invitation au dialogue entre la marque et les consommateurs. Une stratégie articulée en trois grandes séquences : mobilisation des leaders d’opinion via conférence de presse et soirée blogueurs, campagne grand public d’achat d’espace plurimédia (télévision, presse, cinéma, display, retargetting Google, voyage jusqu’en Alaska pour les blogueurs). Le tout pour un budget brut de 2,4 millions d’euros (contre 3,2 millions pour Coraya).

Résultats :

Meilleure perception. L’écho est immédiat : 108 retombées médias en six mois, 51 articles sur 28 blogs, 4 084 tweets #venezverifier, 1 313 comptes Twitter mentionnant l’opération. Le trafic vers le site Web de la marque et sa page Facebook est multiplié par quatre en trois mois. La notoriété de Fleury Michon progresse de façon spectaculaire (11 points en trois mois). L’écart avec Coraya se resserre, passant de 18 points avant la campagne à 11 points. La perception du produit évolue positivement de 5 à 8 points sur les différents items de qualité : «fabriqué avec des ingrédients plus naturels que les autres marques», «s’engage dans la qualité de fabrication de ses produits»… Et les ventes décollent, affichant une hausse de 24,7% en volume. Fleury Michon augmente de 2,8% son leadership en parts de marché ainsi que son taux de préférence exclusive. Et s’offre même le luxe de recruter 540 000 nouveaux foyers en 2014.

Crédits : Annonceur : Fleury Michon Responsables annonceur : Grégoire Gonnord et David Garbous Agence : DDB Paris Responsables agence : Vincent Léorat et Marie-Laure Dangeon Agence médias : Business Responsable agence : Gilles Meurgey

Emmanuel Charonnat, CB Expert