PRINCE DE LU - PRINCELAND

LU et son agence Ogilvy Paris ont remporté un argent aux prix Effie 2015 pour Princeland, une plateforme de storytelling conçu pour redynamiser la marque Prince, leader du biscuit fourré au chocolat. En 2013, Prince, le leader du biscuit fourré au chocolat, est confronté à un défi de poids : en recul sur les items de modernité, de dynamisme et de proximité, la marque est menacée d’un côté par BN, son concurrent historique, de l'autre par les marques de distributeurs.

Objectifs :

Il lui faut donc reconquérir la cible des mères et, surtout, celle des 6-12 ans, auprès desquels son déficit de perception est le plus flagrant. Le premier parti pris stratégique est de remettre l’icône de Prince au cœur de la communication, pour en faire l’un des héros préférés des enfants, tout en confortant la confiance des mères sur les aspects nutritionnels du produit.

Moyens :

Ainsi est lancée Princeland, une plateforme de storytelling qui délivre des messages pédagogiques et émotionnels au travers de scénarios mettant en scène plusieurs personnages. La campagne mobilise une palette étendue de médias : télévision, presse et digital.

Résultats :

Les mères et les enfants d'abord. Princeland a dynamisé la relation avec les mères, générant des progressions de 5% sur l’item de modernité, de 9% sur la valeur perçue et de 10% sur la préférence. La campagne est également appréciée par 95% des enfants. Ils sont 71% à déclarer aimer l’icône du Prince, qui est perçu comme plus «courageux» et «sympathique» (12%), plus «cool» et «intelligent» (10%), mais aussi plus «fort» (5%). Ces leviers de progression rejaillissent sur l’appréciation par les enfants du biscuit Prince : +18% sur l’item «J’aime les biscuits Prince» chez les enfants exposés à la télévision et au digital. La campagne a également porté les ventes, qui ont augmenté de 15,6% après les vagues de communication.

Crédits : Annonceur : Prince de LU Responsables annonceurs : Laura Fantoni et Julie Levet Agence : Ogilvy Paris Responsables agence : Nathalie Heckel et Myriam Nouicer Agence médias : Carat Responsables agence médias : Aline Scaultz et Axelle Breton