« ELLE L'A »

Le constructeur a séduit les consommateurs avec un nouveau système de communication promotionnelle, créée par l'agence BETC, couronné d'un argent aux prix Effie 2015. Comment Peugeot peut-il inscrire son discours promotionnel, passage obligé pour soutenir les volumes dans un marché en crise, dans une stratégie globale de montée en gamme, portée par le renouvellement complet de ses modèles en seulement trois ans ? Une stratégie soutenue en communication par un discours de marque qui valorise une expérience de conduite unique au service des sensations.

Objectifs :

Peugeot se fixe trois types d’objectifs. Business tout d’abord : reprendre des parts de marché, en visant une croissance de la marque supérieure au marché et redonner à ses opérations Portes ouvertes leur rôle premier et fondamental de dynamisation des volumes. Objectif de marque ensuite, avec l'augmentation de la part des modèles avec finitions premium dans le volume global des ventes. Objectif de communication enfin, en s'assurant que son discours promotionnel n’aille pas à l’encontre de la montée en gamme grâce au contrôle de l’impact des films «trafic» sur les items clés de la marque. Il s'agit aussi de remonter les scores des post-tests TV au-dessus des standards de la catégorie.

Moyens :

Peugeot articule sa campagne autour de deux axes : un nouveau système de communication promotionnelle en télévision et la mise au cœur de son discours promotionnel de tous les équipements constitutifs de la promesse de marque pour redonner de la valeur au prix.

Résultats :

Une augmentation globale. Résultats : la part de marché du constructeur automobile passe à 17,5% (+0,7 point par rapport à 2014), un important trafic sur le site web est constaté, avec une transformation significative en prise de commande, des records historiques de prises de commande lors des opérations Portes ouvertes (de +16% à +26%), des post-tests qui dépassent les standards en impact, agrément et incitation, et enfin une image de marque renforcée sur les items de montée en gamme.

Crédits : Annonceur : Peugeot Responsables annonceur : Thierry Lonziano et Stéphane Levi Agence : BETC Responsables agence : Henri Tripard et Julien Grimaldi Agence médias : Havas Media Responsable agence médias : José Da Silva

Emmanuel Charonnat, CB Expert