LANCEMENT DE LA MARQUE MAM EN FRANCE

La marque de biberon Mam Baby est devenue en quelques mois le leader du marché avec une campagne orchestrée par Extrême. Résultat: un argent aux prix Effie 2015. Jusqu’en 2013, Mam Baby, fabricant international de produits de petite puériculture (biberons, sucettes, etc.) ne vendait pas ses produits en propre en France. Sa gamme de biberons brevetés était cependant vendue depuis 2005 dans les pharmacies françaises sous la marque historiquement reconnue Dodie. Toutefois, pour le consommateur, Mam Baby n’était présent qu’avec un logo discret sur les emballages. Fin 2012, le partenariat de commercialisation en France entre Dodie et Mam Baby s’arrête et cette dernière décide de se lancer de manière autonome et en son nom en pharmacie.

Objectifs :

La cible est majoritairement constituée de futures primipares, car la plupart des mères restent fidèles à la marque choisie pour leur premier enfant. Une cible assez circonscrite: sur les quelques 800 000 naissances par an en moyenne en France, seulement 45% concernent un premier enfant. En outre, les futures mamans ne se penchent sur le choix de leur marque de biberons qu’entre le 7e mois de grossesse et les premières semaines après la naissance, en fonction de l’allaitement. Pour la marque, il s’agit donc de séduire dans une fenêtre de tir très restreinte. Pour un objectif ambitieux : atteindre 50% de part de marché dans un délai de 3 à 5 ans.

Moyens :

Une stratégie doublement orientée. Entre 2013 et 2014, Mam Baby a bâti avec l'institut TNS un panel sur la cible pour tester les campagnes et travailler la meilleure combinaison médias et supports online. La stratégie s'oriente donc dans deux directions : d’une part les futures mères, d’autre part les premiers prescripteurs, à savoir les pharmaciens. Fin 2014, 78% des pharmacies distribuent les produits Mam Baby. De plus, la marque commence à se déployer hors des pharmacies, dans les réseaux spécialisés. Une stratégie doublement orientée Entre 2013 et 2014, Mam Baby a bâti avec l'institut TNS un panel sur la cible pour tester les campagnes et travailler la meilleure combinaison médias et supports online. La stratégie s'oriente donc dans deux directions: d’une part les futures mères, d’autre part les premiers prescripteurs, à savoir les pharmaciens. Fin 2014, 78% des pharmacies distribuent les produits Mam Baby. De plus, la marque commence à se déployer hors des pharmacies, dans les réseaux spécialisés.

Résultats :

L’objectif a été atteint: en 14 mois et les biberons Mam sont devenus en quelques mois leaders incontestés du marché.

Crédits : Annonceur : Mam Baby France Responsables annonceur : Adeline Hervouet et Ysabeau de Clerville Agence : Extrême Responsables agence : Jean Valentin et Géraldine Aragou Agence médias : Extrême Sensio Media Responsables agence médias : Sandrine Paganelli et Juliette Thetiot

Emmanuel Charonnat, CB Expert