LA BANQUE EN LIGNE AVEC SON EPOQUE

Objectifs :

Début 2010, plus de 10 acteurs se partagent le marché de la banque en ligne et avancent globalement les mêmes arguments, très axés sur le prix. Selon Médiamétrie, en 2013, 20 millions de clients accéderont à leur banque par Internet. Or, seuls 2% des Français sont passés à la banque en ligne. Trois freins sont identifiés par le Credoc. L’absence d’agence : 89% des Français préfèrent avoir une agence à proximité de leur domicile. Le manque de contact humain : Ne pas pouvoir entretenir de rapport personnalisé avec sa banque et les employés est un frein pour 68% des Français. Le problème de la sécurité : pour 54% des Français les opérations réalisées à distance seraient moins sécurisées. Boursorama Banque souhaite lever ces freins et augmenter considérablement son recrutement sans pour autant “acheter” des clients à coup de promotions.

Moyens :

Cette ambition passe par une véritable réinvention de la marque Boursorama Banque, dans une visée de leadership qualitatif. Avec une certitude : à moyen terme, c’est la banque qui rassurera le mieux qui recrutera le plus. Trois axes stratégiques sous-tendent la campagne : l’installation d’un territoire de marque différenciant, l’attractivité de la marque, un recrutement rapide et à l’efficacité maîtrisée. Banque simple et intuitive, fonctionnelle, en proximité culturelle avec ses cibles : Boursorama se revendique comme la banque en ligne avec son époque. Avec un budget Média inférieur de 30% à celui d’ING Direct, Boursorama opère une offensive en trois volets : la télévision pour construire l’image de marque et établir le lien culturel avec les cibles, la presse CSP+ pour délivrer des preuves et déployer des arguments, le Web pour recruter. Le tout dans un nouveau code identitaire.

Résultats :

Après le début de la campagne, Boursorama se hisse au premier rang de son marché en termes de notoriété top of mind devant ING. La marque devient également première ex-aequo en souvenir publicitaire spontané devant son concurrent. En un mois, Boursorama dépasse des objectifs en matière de reconnaissance publicitaire, enregistrant une croissance de +97,3% (vs les +50% initialement visés). Une reconnaissance qui continue d’augmenter par la suite, grimpant à +127,2% en l’espace de huit mois. Côté agrément, l’item “plaisir à revoir” en TV, presse et Web atteint des scores bien supérieurs aux standards. La marque enregistre également une progression sur l’item “étonnant/innovant” en TV, presse et Web. Sur l’incitation à ouvrir un compte la campagne TV fait en outre gagner quatre à Boursorama et les annonces presse créditent la marque d’un boom de 39 points. Boursorama Banque dépasse le leader ING Direct avec un chiffre record de 63 000 ouvertures de comptes en 2010 (vs 40 000 clients pour ING). Boursorama Banque fidélise plus que les autres banques : Le taux d’attrition a baissé pour n’atteindre que 4% en mai 2011 alors que la moyenne générale bancaire est de 7%.

Crédits : Annonceur : Boursorama Banque – Responsables annonceur : Inès Mercereau, Nicolas Montetagaud, Marie-Pierre Lacoste, Tounsia Amrani – Agences : BETC Euro RSCG et Aegis Media France – Responsables agences : Raphaël de Andreis, Alexandre George, Ghislai