RAINBOW WARRIOR

Objectifs :

Depuis 1978, le Rainbow Warrior porte l’image et les combats de Greenpeace à travers le monde. Si Rainbow Warrior 2 est un outil de travail indispensable à l’ONG, il a fait son temps et a besoin d’être remplacé. L’association entend mettre à l’eau un nouveau bateau en octobre 2011, année de son quarantième anniversaire. Mais il lui faut récolter 7 millions d’euros pour construire le nouveau bâtiment. Un financement auquel Greenpeace veut associer ses adhérents et sympathisants. Pour récolter des fonds, l’ONG ouvre un site marchand, Anewwarrior.com, où ceux qui le souhaitent peuvent acheter l’une des pièces du nouveau Rainbow Warrior. Plus de 400 000 pièces sont mies en vente, de un à 7 000 euros, depuis l’écrou (1 euro) au canot de sauvetage (1 200 euros), en passant par le hublot (300 euros), la paire de palmes (45 euros) ou le mètre carré de voile (20 euros). Chaque contributeur se voit recevoir un certificat de propriété qui lui garantit la mention de son nom sur le futur bateau. C’est la première fois qu’une campagne de fundraising matérialise le don.

Moyens :

Dans ce projet de communication inédit, Greenpeace doit composer avec une contrainte de taille : l’ONG ne veut pas dépenser un centime en achat d’espace pour assurer le lancement du site. Les médias sociaux vont donc concentrer l’essentiel de la promotion de l’opération. Entre Facebook et Twitter, l’association compte en effet dans le monde entier 9 millions de supporters, 800 000 fans, 300 000 followers. Les blogs influents sur la cible se voient adresser un kit RP comprenant un communiqué de presse, des bannières Web, un teaser vidéo. Le soutien de quelques célébrités vient étoffer le dispositif de relatons publiques. Lancé en anglais, le site Internet est traduit en français et en espagnol.

Résultats :

Résultat : 1,2 million d’euros collectés en l’espace de trois mois, 31 486 certificats de propriété édités, 1 857 304 visiteurs sur le site, pour une durée moyenne de navigation de plus de 3 minutes. La couverture médiatique correspond à un achat d’espace de 3 millions d’euros. Anewwarrior.com est désigné “site du mois” par Favourite Website Awards. Après des mois de construction, le Rainbow Warrior 3 est mis à flot mi octobre 2011.

Crédits : Annonceur : Greenpeace International – Responsable annonceur : Axel Renaudin – Agence : DDB Paris – Responsables agence : Xavier Mendiola et Paul Ducré.

Emmanuel Charonnat, CB Expert