ET SI VOUS PRENIEZ UN CAFE CHEZ MCDONALD'S ?

Objectifs :

L’année 2009 a marqué pour McDonald’s une rénovation d’ampleur de l’ensemble de son mix : réaménagement des restaurants avec un design neuf, équipement en nouvelles machines, référencement d’un café 100% arabica, gobelets premiums. Une stratégie sous-tendue par rois objectifs : faire connaître l’offre et ses qualités, recruter des consommateurs sur un maximum d’occasions, inciter au réachat pour installer un réflexe de consommation. Bref, McDonald’s entend clairement faire de la pause café un nouveau générateur de business. Le contexte regorge en effet d’opportunités commerciales. 90% des Français boivent du café de manière régulière et ils sont 85% à en consommer tous les jours. Par ailleurs, alors que les bistrots classiques sont en perte de vitesse, les chaînes de café spécialisées rencontrent un succès grandissant. Reste dès lors pour McDonald’s à développer le réflexe café dans les restaurants. L’enseigne va miser sur trois leviers : crédibilité, séduction, fidélisation.

Moyens :

Pour combattre les a priori et faire de McDonald’s un acteur légitime sur le café, il faut systématiser la référence qualitative : café McDonald’s égale café de qualité. Sur ce terrain, la marque met en avant le processus de transformation du café en vantant la technique de la nouvelle machine à café Segafredo : des grains 100% arabica certifiés “Rainforest Alliance” et moulus à la commande. Deuxième défi, la marque doit positionner ses restaurants comme des lieux conviviaux et spontanément associés à un cadre agréable pour tous les meilleurs moments café : café McDonald’s égale pause café de qualité. À l’appui de cette démarche, trois films mettant en scène différents moments de vie, simples et quotidiens, où l’expérience café vient renforcer les liens et la proximité entre les personnages. Et pour renforcer la touche qualitative, la marque propose une offre produit élargie empruntant les codes du luxe. Enfin, le dispositif actionne un dispositif promotionnel visant à inciter au réachat. Pour l’achat d’un menu et d’un café, une tasse Revol est offerte, dans six coloris différents. Investissement média global : 13,5 millions d’euros.

Résultats :

Bilan : 28 millions de cafés vendus en 2010 (soit 28% de plus qu’en 2009). Avec une dynamique commerciale qui va croissant. Le réflexe café s’installe de façon profitable et durable. Les leviers d’incitation au réachat semblent fonctionner, chaque vague de campagnes enregistre en effet une augmentation des ventes : +11% en février, +18% en juin, +204% en août… L’effet sur le chiffre d’affaires est significatif : + 41,7%, pour un taux de pénétration en augmentation de 51%. La pénétration progresse encore plus sensiblement sur la consommation d’après-midi (+67%) que sur celle du déjeuner (+36%). Elle évolue en outre très nettement chez les plus de 50 nans (+67%) et lez les consommateurs occasionnels (52%).

Crédits : Annonceur : McDonald’s – Responsables annonceur : Xavier Royaux et Thimotée Loizeau – Agences : TBWA Paris et OMD - Responsables agences : Cézar Croze, Cécile Moreau et Charlotte Mascart (TBWA Paris), Muriel Reyss (OMD).