GRATT'ACTION

Objectifs :

Marque leader sur le marché des éponges en France avec plus de 40% de parts de marché en valeur, Spontex a su conjuguer innovation produits et empreinte publicitaire avec Ernie le hérisson, élevé au rang de mascotte après 12 ans de campagnes TV. Mais la marque fait l’objet de la concurrence de plus en plus acharnée de 3M et des marques distributeurs qui tentent de détrôner Spontex en investissant plusieurs segments de marché. L’absence d’innovation majeure par Spontex sur le segment “combinés verts” depuis 2005 est une réelle menace, la marque doit reprendre l’offensive. Mission dévolue à Gratt’Action. L’occasion pour Spontex de viser trois objectifs : soutenir les ventes de la nouvelle éponge grattante, développer les ventes du segment récurage, dynamiser le marché du récurage. Pour maintenir son leadership, Spontex mise donc sur l’innovation. Et pour le faire savoir, la marque va mettre en place un véritable dispositif 360° en vue de démultiplier le capital sympathie de Ernie. Pas question de remettre en cause la présence de la mascotte en télévision. Mais le film se double cette fois d’opérations en points de vente et sur les réseaux sociaux.

Moyens :

Spontex orchestre donc un dispositif multicanal : un film TV de 20 secondes diffusé durant deux mois (856 GRP, plus de 86% de couverture), un affichage événementiel durant quinze jours dans 200 magasins Carrefour (soit 1 600 faces), un code barre en forme de hérisson apposé sur l’intégralité des packs Spontex (soit 21 millions de packs durant une année), une fanpage sur Facebook. C’est la première fois que la marque opte pour une diversification médiatique, migrant d’une stratégie 100% télévision vers une présence digitale et in-store et sur les médias digitaux. Ce, à périmètre budgétaire égal.

Résultats :

Cet élargissement du spectre médiatique s’avère gagnant sur toute la ligne. À commencer par les résultats commerciaux. Pendant la campagne TV, Spontex enregistre une augmentation de 19,6% sur les ventes globales de la marque et de 20,7% sur les ventes de l’éponge star. Durant la campagne d’affichage, les ventes de Gratt’Action grimpent de 22% chez Carrefour. Spontex atteint une part de marché record de 43,7 % en valeur sur le segment récurage. Résulats également très positifs en termes de notoriété : 67% de notoriété spontanée, soit 18 points de plus depuis le début de la saga Ernie. Quant au marché du récurage, il est boosté de 17,6% pendant la campagne TV. Spontex a creusé l’écart de parts de marché avec Scotch Brite. Le véritable concurrent de la marque est aujourd’hui représenté par les marques distributeurs. Enfin, les scores enregistrés sur Facebook traduisent l’attachement des consommateurs à la marque : 17 442 fans comptabilisés en moins de 4 mois (soit une moyenne de 1 000 fans/jour), plus de 12 770 “j’aime” et 4 270 commentaires.

Crédits : Annonceur : Spontex – Responsables annonceur : Marianne Guillet et Antoinette Lasjunies – Agences : TBWA Paris et Vizeum – Responsables agences : Nelly Manoukian et Matthéo Pressmar (TBWA Paris), Jean-Christophe Lalevée (Vizeum).

Emmanuel Charonnat, CB Expert