U, LE COMMERCE QUI PROFITE À TOUS

Rendre visible la compétitivité prix tout en portant des valeurs en phase avec la société française: la campagne «U, le commerce qui profite à tous» de Système U a su concilier efficacité commerciale et résultats d’image. Le distributeur monte sur la plus haute marche du podium Effie 2012.

Objectifs :

GAGNER DES PDM ET ATTEINDRE LE MEILLEUR ROI DU MARCHE
En proposant des prix toujours plus bas pour maximiser ses profits, le secteur de la grande distribution a fini par imposer ses règles à l’ensemble des acteurs de la chaîne de consommation, la contraignant à une tension de moins en moins tenable entre une recherche du prix bas et une quête de sens qui réinscrirait l’écosystème marchand dans sa dimension sociétale.

Depuis 2011, Système U se positionne comme l’enseigne qui, en réconciliant la compétitivité prix et la valeur sociétale ajoutée (VSA), associe distribution et redistribution pour que le commerce «profite à tous». Cette posture, l’entreprise entend la résumer sous la forme d’une injonction ramassée: «Faire de la consommation une richesse partagée». Une richesse circulaire redistribuée à tous ceux qui participent à la consommation, bref, bénéfique à l’ensemble de la communauté.

Pour l’enseigne, il s’agit donc de rendre visible sa compétitivité prix tout en portant haut et fort des valeurs sociétales. Dès lors, il lui faut décomplexer sa communication par rapport à l’élément prix et afficher les prix bas comme les éléments dynamiques de son discours, en accord avec la valeur sociétale.

Le slogan est tout trouvé: «U, le commerce quiprofite à tous.». La prise de parole de l’enseigne est à la fois en rupture avec la teneur des messages généralement véhiculés par le secteur de la grande distribution et en phase avec les fondamentaux identitaires historiques de Système U, qui a toujours valorise le lien social, l’économie locale et l’indépendance des commerçants, développe Sandrine Burgat, directrice communication corporate et commerciale du distributeur. Avec cette communication, l’enseigne vise trois objectifs majeurs: gagner des parts de marché (PDM), développer la fréquentation de ses magasins, atteindre le meilleur retour sur investissement (ROI) du marché.

Moyens :

LE DÉVELOPPEMENT D’UN MARKETING DE LA PREUVE
Au cœur du dispositif de communication : une campagne de couverture à la télévision et dans la presse. Avec la télévision, il s’agit de toucher le grand public. En ce qui concerne les annonces presse, nous ciblons surtout les leaders d’opinion, au travers du Journal du dimanche, du Figaro ou encore du Monde, où la marque s’est offert 12 annonces le 31 décembre 2011, détaille Luc Bourgery, directeur général de TBWA Paris, l’agence du distributeur.

Pour conjuguer émergence et impact, Système U a misé sur l’argumentation. Dès janvier 2011, l’enseigne s’est exprimée autour de neuf thématiques à neuf reprises, qui relèvent davantage du registre sociétal que des référents traditionnels de communication de la grande distribution: emploi, sponsoring, prix et valeur sociétale ajoutée, Biolait, développement durable, régions, emploi, rentrée, Agriconfiance et repas de fête. Des prises de parole renouvelées en 2012 via six nouvelles campagnes : huile de palme, sels d’aluminium, bisphénol A, emploi, aspartame et Biolait. Avec, à chaque prise de parole, une argumentation factuelle venant traduire l’intention de la marque. Nous sommes très clairement dans un marketing de la preuve, commente Sandrine Burgat. Chaque vague de messages est relayée en magasin par des PLV et dans les boîtes aux lettres par des tracts.

Parallèlement à sa communication corporate construite sur un diptyque télévision presse, Système U poursuit sa présence récurrente à la radio. Alors que la communication d’image promeut la posture sociétale de l’enseigne, la radio nous permet de porter un message directement commercial, à forte teneur promotionnelle, très orienté sur le prix, dans une logique de création de trafic vers les magasins, précise la directrice communication corporate et commerciale.

Résultats :

UNE EFFICACITÉ COMMERCIALE ET D’IMAGE
La part de marché de l’enseigne affiche une croissance de 0,3% en 2011. Pour cette année-là, Système U se classe en quatrième position de la grande distribution, derrière Carrefour, E.Leclerc et Intermarché, avec une part de marché (PDM) de 9,3%, et se place au deuxième rang, derrière Leclerc, en termes de progression. Avec un trafic en augmentation de 1% pour la même période (mieux qu’E.Leclerc et Monoprix, alors que quasiment toutes les enseignes enregistrent des fréquentations en recul), Système U franchit pour la première fois de son histoire le cap du tiers des ménages français fréquentant ses magasins.

Des résultats largement confirmés depuis le début de l’année 2012. La progression de PDM est ainsi passée à 0,6%, hissant Système U aux portes des 10% en France. Quant au trafic, il augmente de 1,5% depuis janvier 2012.

Des résultats qui se traduisent directement en termes commerciaux: les chiffres d’affaires sur les produits bénéficiant de la publicité af- fichent des bonds de 12,4% à... 589%, et les hausses de volume vont de 14,5% à... 642%, selon les produits, durant la durée de prise de parole publicitaire.

Il apparaît en outre que l’enseigne connaît le meilleur retour sur investissement (ROI) du marché pour le ratio gain de PDM/investissement. En 2012, pour gagner 0,1% de PDM, E.Leclerc a dû investir 26% de plus que Système U et Intermarché, 72% de plus. La croissance PDM de l’enseigne rapportée à sa part de marché est également meilleure: 6,7%, contre 5,7% pour E.Leclerc et 5% pour Intermarché.

Autre succès à mettre à l’actif de la communication: pour la première fois, Système U rejoint le trio de tête des enseignes préférées des Français, derrière E.Leclerc et Auchan (enquête TNS Sofres via l’étude Ad Effect du 20 au 27 mars 2012). Les spots TV ont rencontré un taux d’agrément au-dessus des standards, avec une pointe proche des 80% pour le film à propos de l’huile de palme. Côté annonces presse, l’effet reconnaissance a fonctionné, malgré un parti pris créatif délibérément très informatif. La communication bénéficie également d’un agrément important, notamment auprès des leaders d’opinion, une cible difficile à séduire.

Crédits : Annonceur : Système U – Responsables annonceur : Sandrine Burgat et Delphine Desmeulles – Agence : TBWA Paris – Responsables agence : Luc Bourgery, Philippe Senejoux, Marianne Durand et Joanna Abecassis – Agence médias : My Media – Responsable agence médias : Séverine Six.

Emmanuel Charonnat, CB Expert