ORAL B. LA SAGA MAC LESGGY

Bien que leader sur le marché des brosses à dents électriques avec 80% de part de marché, Oral B est confronté à un problème de stagnation du marché : 9 français sur 10 continuent à utiliser une brosse à dents manuelle. Une situation qui contraste avec les autres pays européens puisque le taux de pénétration est de 18,5% en moyenne au niveau européen et de 34% par exemple en Allemagne. De plus, la communication TV classique d’Oral B n’obtient pas les effets escomptés. A partir de 2010, les objectifs sont de faire progresser la notoriété spontanée de 4 pts sur un an et le marché de 14% par an en valeur. Pour convertir les français au brossage électrique, Oral B change de stratégie et recentre son discours sur l’éducation avec un porte-parole : Mac Lesggy, perçu comme l’animateur français le plus sérieux (44% des interrogés) et le plus convaincant (31% des interrogés). La saga Mac Lesggy va se dérouler sur deux phases : lancement et consolidation de la campagne en 2010 et 2011, engagement du public au côté de Mac Lesggy en 2012 (à Verneuil-sur Seine, 370 habitants ont accepté de tester la brosse dents électrique pendant 1 mois et de témoigner de leur expérience). Oral B construit sa communication sur deux piliers : la TV, le web et l’événementiel RP pour développer la notoriété, l’in store pour éduquer et inciter à l’essai. La notoriété spontanée de la marque passe de 20% à 34%. A noter également : une croissance spectaculaire du chiffre d’affaires (+34% en valeur) et une progression de la part de marché de 1,5 points par an.

Crédits : Annonceur : P&G - Responsable : Isabelle Dresco - Agence : Leo Burnett - Responsables : Jean-Paul Brunier, Véronique Khayat - Agence média : Starcom - Responsable : Arnaud Naudé -

Emmanuel Charonnat, CB Expert