Guigoz. Parlons bébé

Comment renforcer sa réputation sur un marché de prescription lorsque l’on a deux fois moins de moyens que le leader ? Guigoz, marque de lait infantile du groupe Nestlé, relève le défi en télévision en jouant la carte de la modernité et de l’humour, avec ses nourrissons qui parlent “bébé”, une langue incompréhensible pour les plus de 18 mois. Voici donc “la première campagne qui a besoin d’un décodeur”, souligne l’annonceur, qui s’empresse de sortir une appli de traduction pour les smartphones. Résultats : meilleur souvenir publicitaire, renforcement de la notoriété sur la catégorie, une préférence égale au leader Gallia et même une prise de leadership de parts de marché fin 2012.

Objectifs :

Sur le segment des laits infantiles, où les parts de marché sont principalement suspendues à la prescription professionnelle (maternités, pédiatres), difficile de faire entendre sa voix de manière impactante sur les ventes. Sauf à augmenter son influence sur les parents, qui peuvent jouer un rôle d’influence dès lors qu’ils se sentent rassurés par la marque. La communication grand public doit donc viser un renforcement de la réputation de la marque auprès des parents. C’est l’objectif que s’est fixé Guigoz depuis plusieurs années. Et avec succès puisqu’en 2009, la marque de lait infantile du groupe Nestlé a réussi à regagner des parts de marché, jusqu’à talonner Galia, le leader. En 2012, Guigoz décide de mettre un coup d’accélérateur à cette stratégie de conquête. Objectif : gagner 5 points de notoriété spontanée et 3 points en préférence de marque. Seulement voilà : l’annonceur dispose de presque deux fois moins de moyens que le leader (6,2 millions d’investissements publicitaires en 2012 contre 10,6 pour Galia). Pour ajouter à la difficulté, la marque, en raison d’une nouvelle disposition réglementaire, ne peut plus parler de ce qui était son atout concurrentiel : son plus produit scientifique.

Moyens :

Guigoz relève le défi en remettant le bien-être du bébé au cœur de son message. Forte de ses plus de 100 ans d’expérience, Guigoz s’affiche comme la marque qui comprend le mieux les bébés. Elle peut dès lors sortir du discours centré sur la formule pour s’adresser aux parents sur le ton de l’humour et de la proximité. L’idée créative de la campagne permet à la marque de mettre en scène de manière ironique le désarroi des adultes face au langage bébé. Voici donc « la première compagne qui a besoin d’un décodeur », souligne l’annonceur, qui place au coeur de son argument des nourrissons parlant « bébé », une langue incompréhensible pour les plus de 18 mois. De février à juillet 2012 se succèdent quatre vagues de spots TV sur sic chaînes (TF1, M6, W9, NRJ12, NT1 et TMC). La marque remplit également la presse et les quais du métro parisien de messages incompréhensibles sans le recours à un système de QR codes et à une appli de traduction pour les smartphones.

Résultats :

Effet buzz immédiat. En seulement quatre semaines, plus de 1,3 million de vues sur Youtube, près de 200 000 partages. Guigoz se hisse au 14ème rang des vidéos les plus virales de tous les temps en France. Téléchargée près de 90 000 fois, l’appli enregistre un temps de connexion de 19 minutes. Le score d’agrément de la campagne atteint 99% chez les mères. La notoriété de la marque se trouve boostée : malgré un e part de voix près de deux fois plus faible que celle de son concurrent, Guigoz gagne 13 points en notoriété spontanée et devient leader de la catégorie. Les intentions d’achats se trouvent hissées à +8 points après exposition à la campagne. Mieux : fin 2012, la marque devient leader en parts de marché.

Crédits : Annonceur : Guigoz - Responsables : Bert Demeyere, Charlotte David, Sophie Grandclaude, Jennifer Labau - Agences : Publicis Conseil et Marcel - Responsables : Céline Colin, Nathalie Do Dang Vinh, Laure Quillis, Emmanuelle Monset - Agence Média : ZenithOptimedia - Responsable agence : Agnès Totaro, Gautier Piquet

Emmanuel Charonnat, CB Expert