Badoit, Bulles de joie

Marque patrimoniale forte, Badoit souffre néanmoins d’un déficit de business et de marque. Pour la réveiller, la communication joue sur trois leviers : une refonte de son design, l’événement Badoit Express et la nouvelle campagne « Bulles de joie ». Et la tendance est inversée : Badoit renoue avec les chiffres positifs sur les indicateurs marketing clés (CA/PDM Val/PDM Vol) comme sur les items de marque liés au statut, à l’iconicité, au plaisir. Le nouveau positionnement « Badoit l’eau de l’art de vivre à la française » a offert à la marque une véritable vision en France comme à l’international propre à servir son ambition : devenir une marque iconique.

Objectifs :

Marque patrimoniale forte, référent historique sur le marché des eaux gazeuses naturelles, Badoit souffre néanmoins d’un déficit de business et de marque. En perte de vitesse depuis 15 ans malgré une stabilisation depuis 2010, Badoit doit se battre contre un concurrent historique (Perrier, leader du marché) et un challenger permanent (San Pellegrino), sur un marché où 80% des consommateurs ont une idée précise de leur intention d’achat avant d’entrer en magasin et où il s’avère donc très difficile de faire bouger les lignes. La problématique est d’autant plus épineuse que Badoit pâtit d’une identité de marque floue, d’une image « has been » et apparaît tout d’abord comme une marque fonctionnelle. L’enjeu est donc double : regagner du leadership business et de redonner de la valeur et du statut à la marque. Pour y parvenir, Badoit se fixe quatre objectifs : enrayer le déclin et renouer avec la croissance, relancer l’attractivité pack en magasins auprès des « heavy users », redonner à la marque et au produit du statut et une valeur sociale, recréer de l’actualité sur la marque pour forcer la considération des influences.

Moyens :

Comment reprogrammer la marque autour d’un nouveau positionnement aspirationnel ? L’annonceur décide d’articuler son message autour de deux partis pris. Premier d’entre eux : la revalorisation du socle de qualité produit. Badoit est une eau gazeuse, patrimoine de Saint-Galmier, dont les vertus naturelles sont unanimement reconnues. Second parti pris : la valorisation du patrimoine identitaire de la marque. L’eau de Badoit, qui date de 1778, a été introduite à la Cour de Louis XV en plein siècle des Lumières, à une époque où la France rayonnait dans toute l’Europe pour son art de vivre, son raffinement, son élégance. Fort de ces deux postures, le nouveau positionnement est tout trouvé : Badoit est l’eau de l’art de vivre à la française. Pour orchestrer ce réveil, la communication va mobiliser trois leviers : une refonte de son design, l’événement Badoit Express et la nouvelle campagne « Bulles de joie » qui se décline en affichage, presse, télé et Web.

Résultats :

Opération réussie pour Badoit qui parvient à inverser la tendance sur l’ensemble des indicateurs pour ses quatre grands objectifs. Sur les objectifs business, la marque voit son chiffre d’affaires progresser de 8% sur 2012 et de 6% au premier semestre 2013, sa part de marché volume 2013 de 1,2% par rapport à 2012 et sa part de marché valeur de 1,5%. Même effet positif sur les objectifs d’identité de marque (recréer de l’attractivité en magasin) : + 15 points sur le repérage, + 17 points sur l’impact spontané, +15 points sur la richesse historique de la marque, + 15 points sur la propension à l’achat en magasin, + 19 points sur l’intention de commander. Les indicateurs de statut et de valeur sociale de la marque ont également bénéficié de la campagne : entre + 9 et + 15 points. Sur l’indicateur « raffinement », Badoit voit l’écart avec Perrier et San Pellegrino réduit de 26 points. Enfin, la marque parvient à recréer de l’actualité avec 185 millions de contacts générés grâce à la campagne. Le nouveau positionnement « Badoit l’eau de l’art de vivre à la française » a offert à la marque une véritable vision en France comme à l’international propre à servir son ambition : devenir une marque iconique.

Crédits : Annonceur : Danone Eaux France - Badoit - Responsables : Frédéric Guichard, Guillaume Millet - Agences : BETC - Responsables : Marielle Durandet, Christelle Fagot, Florence Bellison - BETC Design : Responsables : Christophe Pradère - Adrien Vicariot - Ubi Bene : Michael Courcoux - Elan : Delphine Hilaire - Alexandra Thebaud - Agence média : Havas Media - Responsable : Celia Lenot